高端啤酒纷纷出手 为企业“补血”应战新生态

▶在高端白酒销售全面下滑、价格一路下跌的当下，啤酒企业对推出高端产品似乎情有独钟。青岛、雪花、金星等品牌也都推出了各自的高端产品。据数据显示，啤酒市场中，高端啤酒占比15%，未来在企业倾向性发展中的比重或进一步上升。

▶在这种市场背景中，高端啤酒成为啤酒市场的突出亮点。由于其更多关注消费者及特定消费群体的实际需求，通过个性化的产品元素及创新的体验式营销，来重新诠释高端价值，由此实现了销量和口碑的同步提升。

▶由此来看，高端啤酒的崛起，本质上是啤酒企业对消费者心理、需求方面变化趋势的准确把握，能否持续有效地迎合这种趋势，也是影响啤酒市场前景的关键因素。□东方今报记者张勐/文

吉朋/图

创造高端啤酒的价值“标签”

“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”河南省酒业协会会长熊玉亮接受记者采访时表示。不过，尽管青岛啤酒的奥古特、雪花啤酒的金标纯生、金星啤酒的金星原浆等产品在河南市场较受欢迎，但在高端啤酒市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的外资品牌却早已捷足先登，谋局市场。

事实上，价格高端化并不是高端啤酒的精髓，肯定不能靠把之前的酒直接进行价格提升，必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者的需求，更重要的是看哪家啤酒企业的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同。

这里就不得不提金星原浆啤酒了，就在一周前，金星原浆啤酒旗帜鲜明地向德国啤酒下了“挑战书”。

而这就是源于对产品品质的最大信心，金星原浆啤酒与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵，全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液。完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素。能有效地提高人体的消化和吸收功能，同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感。

一位啤酒行业多年的经销商说：“纯进口德国啤酒光是运到中国就需要三个月，更不要说再到摆上消费者酒桌中间的周期了，而原浆啤酒在没有任何化学添加剂的情况下，最多能保存6个月。所以，中国目前大多数的德国啤酒都是国内小厂灌装的，质量根本无法保证。”

由此看出，金星当下所做的一切，都在竭力为其品牌形象塑筋骨。当一个既富有个性，又丰满生动、富有良好社会责任感的品牌出现时，消费者还有什么理由不喜欢呢？

高端啤酒需解决“喝”的问题

在销售旺季的市场格局下，高端啤酒之间的竞争也将更趋激烈，如果说此前的竞争更多地体现为自我提升超越，那接下来就将是“针锋相对、捉对厮杀”的强强对话。胜负谁属？也许就取决于谁能先人一步解决“喝”的问题。

青岛啤酒的相关负责人对此提出了“找寻核心消费者”的观点，“和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的营销需要独特的沟通方式——进入高端消费者生活圈子中，也就是我们常说的‘圈层营销’方式。”该负责人分析说，“高端啤酒营销必须准确地寻找高端消费群体的意见领袖，使他们觉得只有这样的啤酒更符合自己的口味和身份，饮用高端的、超优质的啤酒才能表明自己的声望、富足和成熟，从而彰显高端啤酒的道具性价值。”

只有在“喝”起来之后，高端啤酒才会成为消费产品，而不是沦为礼品范畴下的一个附属，也不是被当做收藏品束之高阁。那么，有针对性的渠道消费模式，则是重中之重。高端啤酒少则十元，多则几十元，如果与大众啤酒相同，选择相同的经销商，相同的渠道规模，何以让那些有“身份”的消费者感受到产品的尊贵与高端价值。

根据这一判断，金星啤酒集团负责人陈煜讲道，高端啤酒在品牌诉求、周边服务、体验传播等方面都面临着新的考验，如何发现高端群体的需求点所在，如何将之与高端啤酒品牌相结合并予以超值回报，都是接下来的实际课题。

事实上，解决了“喝”的问题，便意味着市场活力大增，就拿金星原浆啤酒为例，目前，仅郑州就有“金星啤酒花园”夜市大排档80多个，餐饮终端店8000多家在推“金星原浆”啤酒。而金星原浆啤酒的销售队伍更是笃信自己的产品，认为那无与伦比的高品质、独特的啤酒风味是征服啤酒市场的唯一通道，持续不断地去影响合作伙伴，甚至影响每一个可能和正在饮用高端啤酒的消费者，给他们提供一个“喝”的理由。

营销提升方能“高端”无忧

解决了“喝”的问题，高端啤酒还需要有相应的渠道支撑。事实上，啤酒的市场渠道建设与当下的多元化需求之间并不匹配，于是“千军万马”不得不拥挤在夜市、餐饮、商超等独木桥上，营销提升是下一阶段高端啤酒健康发展的必要途径。

熊玉亮表示，随着人们酒类消费理念和消费习惯的改变，对高端啤酒消费体验的理解有所不同，这就需要啤酒企业对高端产品的市场增长点做出理性判断。

比如，在商超、餐饮、烟酒小店等渠道上，雪花啤酒的高端产品通过价格管控、区域管控来统筹管理，并引入经销商评级制度，达不到底线要求的经销商会被淘汰。另外，青岛啤酒高端产品的推广策略也与中低档产品推广策略有所不同，除传统营销推广外，还更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广。

其实，价格高端化并不是高端啤酒的精髓，拿青岛逸品纯生和另一款高端啤酒奥古特来说，青岛啤酒就进行了区隔。“虽然同样定位高端，两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。”青岛啤酒营销中心销售负责人介绍说。

只不过，目前国内啤酒企业对高端的理解仍有一定误区，从雪花推出脸谱此类超高端产品来看，其能否为市场接受仍存疑。熊玉亮表示，对于啤酒企业而言，高端啤酒领域是个全新的战场，增长方式和经营策略也必须转变，而这一转变意味着国内啤酒企业有相当长的一段路要走。

此外，从更长远来看，营销提升之后，所带来的将是高端啤酒产品之间的高水平竞争和形象提升，这必然有益于啤酒行业的整体性发展。