从会员购、魔力赏再到直播带货，B站商业化或将迎来转机

1月10日,美国科技媒体The Information援引知情人士消息,抖音2022年全年电商GMV约为1.41万亿元,对此,抖音电商回应称该消息不实。同时,《晚点财经》获悉,抖音电商GMV略微高于The Information提到的数据。

而据快手的2022年三季度财报显示,快手三季度电商商品交易总额(GMV)同比增长26.6%,达2225亿元,前三季度快手电商GMV已达到5887.70亿元。从以上数据可以看出抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头。

同样是内容平台,2022年双十一方才正式入局直播电商的哔哩哔哩还有很长的路要走,不过以B站的用户数量和质量,未来B站逐渐赶上并非天方夜谭。

事实上,早在2017年,B站就开始探索商业化之路。彼时,B站上线了自有电商平台——bilibili会员购,售卖的主要是手办、漫画、动漫周边等二次元群体感兴趣的商品,算得上是B站在商业化上的牛刀小试。

从2017年到2022年,会员购一直在“扩容增量”,商品种类不断增加,同时也有了好几次破圈的众筹项目,如《灵笼》众筹项目在一个月时间内累计众筹超过1665万元,创下国创IP周边众筹项目的最高纪录。可以说,《灵笼》众筹项目的成功初步展现了B站具有其他电商平台不具备的优势,那就是实现内容与商业的深度融合。

2018年,会员购推出创意内容消费模式——魔力赏,魔力赏巧妙地将沉浸式体验场景与精美商品结合在一起,用户可以体验魔力进阶、魔力战令、魔王接力赛、许愿池等趣味内容,并在不经意间邂逅手办、模型、玩偶等好物。

魔力赏通过打造创意购物场景,为用户提供了别出心裁的线上消费体验,赢得了不少年轻人的青睐。某种程度上,魔力赏的成功拓展了B站商业化的维度,也为内容平台的商业化提供了一些参考思路。

不过仅有会员购和魔力赏还不够,在持续亏损的压力下,B站在2022年双十一正式入局直播电商,试图找到新的商业化增长路径。

2022年10月14日,B站在直播分区上线“购物”分区,为直播带货提供公域流量入口,并向平台内大多数UP主开放直播带货权限。

2022年10月31日,B站联合小米举办直播活动,邀请毕导、罗翔说刑法等UP主畅聊消费观念,为双十一活动预热。

在双十一中,B站加速直播带货进程,推出“直播电商UP主招募激励计划”,活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”,并联合淘宝联盟上线了相关激励活动,最高奖励达到10万元。此外,B站还在供应链端完善与外部的合作,目前已经和淘宝天猫、京东、拼多多等平台达成初步合作,并向UP主上线选品中心(类似于抖音的“精选联盟”),与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。

对于B站直播带货的前景,外界看法不一,有的认为B站直播带货还有很长一段路要走,不仅是UP主们的带货意愿,还有B站用户对于直播带货的接受度都有待提高;有的认为既然抖音和快手能够取得成功,那么同为内容平台,B站只要找到正确的方法,那么在直播带货上便能大有可为。

不过眼下,B站带货背后的商品和供应链问题还比较突出,这也是制约B站直播带货发展的痛点之一,但总体而言,以B站目前的体量以及用户数量质量,其直播带货的前景依旧值得期待。