“女人脚臭是男人的5倍”，宝洁营销再次“翻车”，律师解读是否涉嫌侵权

大象新闻记者 王琳  部分图片来自网络、视频

“女人脚臭是男人的5倍”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”…近日，宝洁旗下一微信公众号“宝洁会员中心”语惊四座，引发大量关注评论。有网友注意到，看似一本正经的“科普”，结尾来了个大转折，“因为我们有全身香香五件套”，被网友评为“无底线营销”。

品牌营销无可厚非，但是为了博人眼球毫无底线是否可取？这样的营销是否涉嫌侵犯公众利益？记者也就此采访了上海锦天城（郑州）律师事务所王文博律师。

宝洁并非第一次营销“翻车”，目前发布该文章的公众号已下线

3月24日，宝洁在微博上发布道歉声明，“为文章不当内容对女性的不尊重，郑重道歉”，并称已删除该篇文章，严肃整顿该账号的运营。

针对宝洁的这波营销，多家官方媒体发表立场。其中，中国妇女报评论“为了营销不顾事实，丢了客观，忘了尊重。想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是‘排斥性消费关注’，因为不尊重女性，不仅不会带来消费，反而会招致消费者尤其是女性消费者的抵制”。

其实早在2018年3月12日，中国妇女报就曾针对宝洁中国聚焦女性职场中刻板印象一则视频表明过立场。“广告作为大众传播的一部分，很大程度上反映了一个企业的社会观和价值观。一个负责任的企业不应以物化女性等噱头去博人眼球，而应该输出正确的价值观。”

而这，也并不是宝洁公司第一次因营销翻车。据界面新闻报道，2021年8月17日，广州宝洁有限公司就因虚假宣传收到了平顶山市市场监督管理局的行政处罚书（平市监处字【2021】62号），对其罚款20万元。

行政处罚决定书显示，在“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”外包装正面用较大字体标注“去除99%细菌#”（“99%”字体为红色），在外包装侧面用较小字体注解为“洗去细菌”，利用颜色、字体大小、注解位置的不同，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，引起消费者的关注。当事人在该产品外包装的以上标注属对其产品功能作引人误解的商业宣传，属欺骗、误导消费者。

3月25日，记者发现，宝洁旗下公众号“宝洁会员中心”目前已经搜索不到，而其在微博上的道歉内容也关闭了评论功能。

因涉嫌侮辱女性“翻车”，律师解读宝洁公司是否侵权

品牌营销无可厚非，但是为了博人眼球而毫无底线，甚至违背公序良俗是否可取？这样的营销是否涉嫌侵犯公众利益？

王文博律师分析，首先，宝洁公司在文章中图文并茂地说女性身体多个部位比男人“更脏”，且列举的四个位置甚至包括了胸部和私处这样极度私密的部位，由于宝洁公司的文章末尾提到了自己的产品“全身香香5件套”，这显然是一种广告。

从法律的角度上而言，宝洁公司作为广告主，发布了具有性别歧视色彩的广告，违反了《广告法》第九条的规定。另外，该广告中还使用了“5倍”“2300%”“100万个病毒和10万个细菌”等数据，宝洁公司不但应当对数据的准确性负责，还应当按照《广告法》第十一条的规定标明出处。如果这些数据是假的，那么，宝洁公司可能还涉嫌发布虚假广告，要面临最高200万元的罚款。

而关于这样的行为是否侵犯女性的名誉权、隐私权的问题，因为该文中并未指名道姓地针对某一个具体的人，就《民法典》人格权编和侵权责任编的规定基础上，要看其数据是否有科学依据支撑、是否产生了损害后果等因素来综合确定。根据不同的情况，被侵权者可以要求宝洁公司停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉，乃至赔偿损失等。

不过，在王文博律师看来，无论宝洁公司是否因为这件事承担罚款、赔偿的责任，不可逆转的事实是，它都已经深深伤害了中国女性的自尊心和对宝洁公司的信任。一方面赚着中国女性的钱，一方面又调侃乃至污名化女性，宝洁公司这样抖机灵似的营销方案，可谓恶俗，更可谓失败，希望宝洁公司认真反思，避免再犯。

品牌营销应该注意什么？

事实上，因无边界营销而翻车的企业不止宝洁一家，尤其是在女性群体形象上。针对此次的营销“翻车”事件是可以“道歉”了之？宝洁并非没有前车之鉴。

不久前，脱毛仪头部品牌Ulike因电梯广告语“没有蓝宝石，我不脱” 引发争议，同样被指“侮辱女性”。

针对这则广告，深圳市场监督管理局于2022年2月18日发布初步调查结果：其广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。

2月20日，相关广告被责令整改，广告发布公司——上海定向广告传播有限公司深圳分公司（隶属分众传媒）也被立案调查。

企业品牌在营销时又该遵循怎样的底线？有网友指出，幽默和抖机灵可以作为品牌宣传的创意手段，但尊重公序良俗是红线，也是底线。

一直从事广告工作的林巍巍发表自己的看法。她认为，以女性群体为目标消费群体的品牌，一定要做到尊重女性，站在女性视角来进行创作。只有建立在了解、尊重女性意愿的基础上，才有可能让消费者产生品牌好感。

而此前中国广告协会会长张国华在接受《现代广告》采访时的一段话，也许也可以为不少品牌带来启示。

张国华表示，“对于广告企业应当注意，创意策划、文案设计不是越吸引眼球、越出奇就越好，在保证正确导向和遵守法规政策的同时，还需要考虑到社会伦理道德，不能违背公序良俗。”

品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。