零一数科-快消零售行业：如何利用微信生态重做全域消费者运营，方法论深度解析！

　　在过去一年我们与众多品牌商家的沟通中，品牌社区打造成为提及最多的需求，围绕着用户思维这一核心，如何构建更具粘性和活跃度的品牌社区，成为新的命题。

　　在这一背景下， 2024 年 2 月 28 日，腾讯智慧零售、零一数科及运营深度精选联合举办了【第五届品牌社区案例展】并圆满落幕。 在全渠道数字化，场景多元化，加速渠道融合趋势下，微信生态中，以小程序为核心的私域已经发展成为以小程序+视频号为“双核心” 的品牌私域。头部领先品牌开始探索全域经营3.0的私域新模式，通过深化公域与私域反哺及拉动，实现线上与线下，品牌与渠道深度融合。

　　会议上，零一数科的 CEO  鉴锋老师以及多个行业线的行业专家与讲师，也深度分享了深耕行业过程中的案例细节、心得体会，以及潜心打磨出来的行业方法论，涵盖美妆、鞋服、餐饮连锁、美业大健康、快消、耐消、金融乃至 B2B 行业，从视频号的 FOCUS 模型，到各行业线上下联动的 O+O 增长体系，以及社区型内容营销的未来。 高密度的信息增量，为到场观众们展示了在微信生态内生意场景的价值性、延展性，以及无限的可能性。

　　我们也将其中的精华内容进行了梳理，希望能够给品牌在2024开年的关键节点找到生意增长的确定性。以下就是快消零售行业分享的精华内容：

　　进入存量时代，消费者对快消零售品牌的忠诚度整体走低，品牌营销的重点从品牌声量的打造过渡到用户关系的经营。强调用户经营和全域经营。

　　为此，零一数科快消零售行业讲师林喆总结了一套全域消费者运营模型并在主题分享《快消零售：如何利用微信生态重做全域消费者运营》 中进行了详细的阐述。

　　在这个运营模型中，私域仍然是基础。 首先，私域用户是全域消费者中最早也最容易沉淀下来的用户资产;其次，私域作为连接和服务消费者的场，能提供低成本的优质触达;再者，最理想的私域销售，是品牌服务驱动下的消费者自发购买，并不依赖特别的商品、特别的价格。

　　快消零售行业的消费者运营，分为线上、线下两个场，线下依然是难点，也是运营的主战场。线下场用户运营的三个方面：

　　一、在社群运营模式上， 有导购员的分布式2b2c模式和无导购员的中心化运营;

　　二、在超级用户运营上 ，又进一步细分为KOC和KOS的运营策略，还有同小红书平台打通的KOL运营;

　　三、针对不同用户群体还有不同的运营导向 ，比如：大体量的泛人群，单向的品牌传播为主;相对细分人群，互动和销售转化的要求会更高;对小b和团长等特定人群主要做分销等。

　　线下场用户运营的关键：解决用户归拢和数据收集的问题，尤其是行为与交易数据。线下消费者运营要上规模、要上体量，需要轻重并举。同零售商合作来运营零售商的本品类用户，是品牌商线下运营上量的有效途径。

　　从消费者运营的角度，传播和服务是中心 ，因为单纯的私域销售，不能满足品牌对于GMV的追求，需要一套组合拳：自主的服务场+合作的变现场，形成合力。在自主的服务场里，通过持续性的服务、滴水穿石;在合作的变现场，通过周期性的变现、大力快速出奇迹。

　　把快消零售行业的全域消费者运营放回到人货场和品牌社区的逻辑中：

　　人的环节 ，沿用腾讯5R的人群资产模型，基于用户对品牌态度的发展链路，来作为精细化的运营总体指导;再从轻会员、重会员轻重并举的角度来扩大规模、补充落地。

　　场的环节 ，对于快消零售行业而言会略微复杂，有线上场、线下场，还有O2O的履约场;还有上述提到的服务场和变现场的组合拳。

　　货的环节 ，其实更多的是全域消费者运营动作的几个核心抓手。

　　相对而言， “ 内容 ” 和 “ 会员 ” 两个板块，分别是从 “ 温度 ” 和 “ 价值 ” 两个方面解决从触达到触动的问题，所以更为重要一些。

　　如何为消费者提供有温度的内容？零一 归纳了一个打通人货场的5R内容沟通模式。即，针对合适的人群，选择合适的触点，在合适的时间，结合合适的商品，传达合适的内容。在每一个环节都需要进一步的细分和精准的匹配。这5个要素都匹配上了，我们传播的内容才会有预期的消费者反馈。此外，我们还确立了一套规范化的内容生产、管理、分发的的流程。

　　今天，对内容的要求已经拔高到品牌价值主张的场景化与互动化创意表达，AI提效也是我们需要重点关注的方向。零一通过6个步骤把握优质内容的核心要素，产出合适的内容主题和文案，然后交由AT去高效生成海报。

　　如何通过会员运营来为用户提供持续的价值?零一提出的解决方案是全域消费者运营，最终就是要建立全域一体化的会员体系。

　　首先，最基建的部分是全域会员OneID，做到身份唯一识别;然后基于各种数据和用户价值模型，梳理出通用的一套会员标签、会员等级指标和权益体系;从而实现“服务统一化、体验品牌化”;再者，一定是全渠道、全品牌的覆盖;还有，在整体/统一的用户分层运营策略之下，灵活兼顾不同品牌、不同商品，不同渠道、不同区域的个性化积分与权益差异。

　　需要特别注意的是，全域一体化会员运营执行层面，有一个细节在于积分“容易赚”和”喜欢花”，二者共同构成会员的价值感。因此，全域全品的积分打通并向用户充分宣导，这件事情很基础也很重要。

　　以上，就是第五届微信生态案例展中，快消零售行业的2024年最新实战模型分享。

　　操千曲而后晓声，观千剑而后识器。 希望借助各位深耕行业多年的嘉宾分享，其中的心得、打法、模型能对你所耕耘的行业有所启发。同时也期待下次大会我们带着更多行业深度内容再相见!

　　目前大会所有分享讲师的 PPT 内容及思维导图已完成整理，可以 关注「零一数科」公众号，获取【第五届微信生态案例展】全套资料 。 另外，您还可以关注「零一数科」视频号，后续我们将推送大会内容视频回放。如果本文内容对你有所帮助，也欢迎转发分享，感谢支持!

　　最后，感谢各位与会嘉宾对本次大会的支持，感谢各位行业讲师的精彩分享，感谢本场活动的赞助商 ：中国新锐茶品牌 · 一念草木中、静亨悦肤之美 · 岚至、运营人的宝藏 · 每日运营案例库的大力支持。