郑州美妆业谋求线下“突围” 产品不赚差价直达终端

　　大象新闻记者 申子仲 通讯员 周丽丽

　　1月23日上午，位于登封市卢店镇的该市产业集聚区内，河南涵琪生物科技有限公司一楼包装生产线上，厂长周文亮着一身白大褂，正和员工们一起忙碌着。“‘精兵简政’之后，我们就不咋坐办公室了，一线的活儿，我得了空也会干。”周厂长说，公司现在最大的奋斗目标，就是咬牙活下去，“既要创新研发提高品质，还要让每一位爱美人士用上更具性价比的化妆品。”

　　美妆市场变了天

　　涵琪生物科技2007年发迹于广州白云区，2011年迁至郑州高新区，2019年底，因生产规模扩容再次迁至登封市产业集聚区。

　　“一切刚刚收拾妥当，疫情就来了。”周厂长说，当时涵琪旗下品牌具有16家销售公司运营，已经在全国布局9000多家实体加盟商，势头正猛，不期而至的“口罩”，将产品出口堵得密不透风。有一段时间，企业不得不暂时下马高端化妆品生产，转投生产消毒水等防疫物资。

　　2023年解封后，公司上下摩拳擦掌准备大干一场，却忽然发现整个市场营销环境已经完全变了天。

　　“线上销售渠道的火力实在太猛，对传统门店式营销的杀伤力堪称‘摧残’。”涵琪公司梵玺运营部销售负责人崔建勋告诉记者，事实上，早在2021年，他们就曾探索过线上销售模式，公司投入巨资打造了一款销售软件，以期通过线上线下的融合模式让利中间商，重新整合美容院门店销售渠道，但“效果并不理想”。

　　崔建勋分析说，传统销售“吃差价”的模式有着极大的惯性，产品到了美容院，美容院老板可以直接加价销售给顾客，真金白银现场交易，利益看得见摸得着。一下子更换成过手压款的新模式，许多中间商便心不甘情不愿。而后来的事实愈发证明，消费者也不是“傻白甜”。特别是疫情过后，大家都把钱袋子捂得更紧了，“性价比为王”的消费新时代，实实在在地来了。

　　打造“利他”新赛道

　　如果说“精兵”，是迫使企业老板走上生产一线的“壮士断腕”。“简政”，则显示了涵琪生物力求破局突围的“破釜沉舟”。

　　2023年下半年，在销售业绩经历了断崖式下滑的阵痛之后，与众多美妆公司一样，涵琪生物也开始着手首打造适应时代的全新销售模式，崔建勋直接提出了更为现实的理念——“利他”。

　　在“利他”理念的支撑下，涵琪生物设计了价格透明的“产品直达双线路”新赛道：其一，对于传统美容门店采取“资格加盟”，门店老板出资1万元，即可获得“工厂直营”资格，以后不必自己备货，消费者需要什么，可直接线上下单。这一步棋，彻底将中间商变成了自己的“合伙人”;其二，消费者不用先在电商平台看了价格，再到美容院去比价砍价，毕竟价格是公开透明的，一目了然。这一步棋，将终端消费变成了自己的口碑传播者，省去了以往高昂的广告成本。

　　“这样的好处是，以前作为中间商的美容院，可以安心做好自己的专业、提升自己的服务，只要等待工厂的返利就行了;而消费者也不用再当‘冤大头’，价格透明，信息对等，轻松实现性价比最大化，剩下的只有体验和享受。”崔建勋说，这种“资源共享”“利润共享”的“工厂直供点”模式自去年10月开始推行，越来越多的美容店加盟跻身新赛道“飙车”，“公司美白淡斑、紧致抗衰、补水修复3大类20多种产品，同比销量增长近60%。”

　　“没有差异化，就没有任何优势，”崔建勋感慨说，形势比人强，眼下再抱着进货卖货赚差价的老传统不松，什么都干不成。“所以说我们下定决心要做‘差异化’，做别人做不了的事，把门店的供货价直接给到消费者，先‘利他’再“利己”，就这么简单。”

　　线上线下双融合

　　在涵琪工厂一楼的一个车间内，记者见到了整套的直播设备。

　　周厂长说，移动互联时代，线上与线下双渠道结合销售，几乎是现在美妆生产企业的“必选动作”。从微博到微信，再到抖音等直播等平台的崛起，涵琪生物也始终跟随着流量方式变化的步伐。

　　据了解，包含郑州29家在内，河南共有108家美妆生产企业。眼下，大多数企业都遭遇了类似发展瓶颈，其中郑州有10家没有迈过这个坎儿，已经宣布停产。而更多的企业，选择了像涵琪一样，在找准品牌定位的同时，不断创新销售模式稳流引流，期望在逆境中杀出一条血路。

　　郑州市日化行业协会会长魏青海认为，近年来，郑州美妆行业销售格局正在以前所未有的速度被颠覆、被重塑，但是新的技术、业态和商业模式也层出叠现，更孕育着众多锐意求变、不断探索的领先企业。美妆品牌企业若想得到可持续发展，最终还要取决于自身的定位与营销方式。而线上销售的微利特性，注定对美妆品牌是一把“双刃剑”。企业只有打通线上线下两条线，全渠道营销，才能真正搭建起品牌的私域流量，增加品牌的市场亲和力。