京拍档联合央视动漫打造新围棋少年联名粽子，成功出圈究竟凭什么

　　粽子这种一年只卖个把月的商品，对于没有成熟分销渠道的新品牌，通常很难收获好的销量。京拍档凭借11年对电商行业的理解，另辟蹊径，与央视动漫新围棋少年联合推出IP联名粽子礼盒，并成功在今年端午粽子大战中杀出重围。

　　京拍档市场负责人表示：“做有温度的产品，秉承传递关爱、传递公益的理念，是我们做文创产品的初衷。“那么新围棋少年联名粽子和温度、关爱这些又有什么关联呢?

　　粽子是用来吃的，想要卖得好，首先要搞清楚谁来吃?谁来买?因为吃的人和买的人不一定是同一个人。正如京拍档市场负责人所说：“粽子的消费场景主要是送礼，而送礼又包含商务馈赠和亲友馈赠，其中商务馈赠占大头儿，也是我们主要发力的方向。”

　　商务馈赠，通常功利性和目的性很强，所以礼品的选择通常要有一个好的寓意，这样才更容易打动消费者。新围棋少年IP联名粽子礼盒在寓意方面就做得很到位——基于新围棋少年“热血励志”这一IP形象，衍生出“粽(纵)享成功”寓意的主题粽子礼盒，这与商务馈赠人群需求不谋而合，无论是送客户，还是作为员工福利，寓意都很不错。可见，一款粽子的价值，绝非只是食用价值，更高的价值在于精神消费价值——吃新围棋少年联名粽子的过程，会自然而然联想到新围棋少年里的热血励志情节，进而让人产生积极进取的联想。

　　亲友馈赠，通常是为了表达美好祝愿，但馈赠对象不同，选择的伴手礼也不同，没有哪一种礼盒能够满足所有需求场景，所以定位的重要性就体现出来了，新围棋少年联名粽子礼盒直接定位于高考、中考送礼场景，“逢考必粽(中)”主题的粽子礼盒得以在高考前迎来一波销量爆发。这种精神层面的价值，使得这款粽子在市场上鹤立鸡群。“我们希望新围棋少年联名粽子能够陪伴全国考生顺利通过高考或中考这些人生关键转折点，也希望能够在这个过程中起到鼓励作用。因为传递关爱、传递鼓励是我们做这款产品的初衷“，京拍档市场负责人如是说。

　　为配合联名粽子礼盒销售，以及回应新围棋少年粉丝对周边产品的呼声，特别推出两款限量版联名T恤，一款用于诠释“逢考必粽(中)”主题粽子礼盒寓意，一款用于诠释“粽享成功”主题礼盒，从而让收礼的人能直观感受到送礼人的心意。

　　在营销方面，新围棋少年联名粽子更是不遗余力，不仅得到了央视动漫官方媒体渠道宣传支持，还邀请了多位明星为其拍摄带货视频。IP影响力+官方支持+明星助阵，三重背书夯实了用户信任。

　　这是京拍档涉足文创产品的开始，也是成功站稳市场脚步的开始。京拍档市场负责人表示：“新围棋少年热血励志的IP内涵适合很多文创周边品类，很快我们会复制粽子的成功模式，推出更多文创周边产品，打造一个文创产品矩阵。”

　　市面上IP联名产品很多，但卖得好的却很少，归根结底是因为这些产品忽视了IP联名的底层逻辑。IP联名成功的关键在于有效借助IP的力量来为产品赋能，这就要求产品的价值主张必须与IP的精神内涵高度契合，唯有如此，才可能引发消费者情感共鸣，进而产生对产品的认同。所以，一款好的IP联名产品，除了产品物理价值外，更大的价值在于精神层面的价值。