新广告法促房企宣传转型 内涵型解读或成未来方向

     广告作为营销宣传中的一个重要方式，一直以来都是各行业竞争的焦点。

    9月1日起，新《广告法》实施，其中针对房地产广告的规定在房地产业界引起不小的震动。有业内人士认为，此次新修订的广告法，涉及房地产广告的规范十分全面细致，将抑制开发商夸张、虚假宣传，更好地保护购房者的权益。

    应对

    地产开发商

    玩“文字魔方”

    广告，简而言之便是“广而告之”。在1994年版的广告法中，对于房地产行业的广告并没有什么明确的限制规定，导致了具有强烈导向性和模糊性的词语，影响市民的判断。

    市民李女士就有过这样的经历，“当初在金水区买了套房子，楼盘打出的广告有意写上某小学的名称，当时想着该小学的教育资源好，虽然单价要1万多元/平方米，还是咬牙买下了。”可就是在今年，小区适龄儿童需要上学时才发现，楼盘的划片一直没定下来，李女士才意识到是开发商故意误导。

    对于这样的案例，新《广告法》规定，房地产宣传不能“对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传”，这也意味着，开发商如果在宣传上允诺楼盘划片将被定义为违法行为。不仅如此，今后房地产广告还被明令不得含有下列内容：升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定。

    这意味着9月1日之后，郑州楼市常见的“距离某地仅需10分钟车程”、“投资回报率大约20%”、“低至××××，首付×××起”以及“某名牌学校正在规划之中”等类似的广告宣传将退出市场。

    尽管新广告法实施仅过去10天，但在微信朋友圈中，已经出现了很多“代替品”。比如，“一座××广场一个城市中心”，变成“我驻进城的心，你住进我的心。”或者是就广告法中“郑州仅此一府”，在新广告法中变为“布尼茨说，世上没有和这一样的府邸”等等。

    可以看出，虽然新广告法相较以往的宣传政策更加严格，许多简单粗暴，靠噱头吸引眼球的词汇不能再用，但房地产商已经学会用“文字魔方”。

    未来

    更注重内涵型解读

    新修订的《广告法》对此前宽泛的规定“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者”等笼统表述正式说再见。新增了具象条款，同时为监督执行到位，给出了严厉的处罚措施，房地产广告迎来最严厉的监管时代，也意味着此前走过整个房地产黄金十年的地产广告走入了后时代，房地产广告正式从违规上升到违法的监管体系。

    以学区房为例，以往学区房的楼盘基本都是打着买到就能让孩子上某某学校。这也是学区房唯一的卖点，然而，当新广告法出台之后，这些已经不能适用于学区房的宣传方式了。

    郑州一地产项目负责人表示，“新广告法的实施，让广告从产品的片面性解读，转变到内涵型解读。对于开发商而言，产品宣传会更加注重实用和情怀。”

    “虽然有所限制，但对品牌开发商而言，转变思维并不难。”该负责人透露，国内一线房企大多具有雄厚的律师顾问团队，以及丰富的策划人才，对于新广告法实施以来的各项规定，都能及时有效地做出反应。

    “注重功能化、场景化和情感化将成为新广告法实施下的宣传趋势。”业内人士也指出，在新广告法实施之后，将会出现一批很有创意的广告类型，这些都是转变宣传思路的有效尝试。

    东方今报记者 牛犇

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