金博大联姻麦迪逊变身城市奥莱：新形势下传统百货商业该如何破局

　　猛犸新闻•东方今报见习记者王琳/文图

　　比起一个个的商业符号，对于郑州人来说，二七商圈一座座的商场更像是一段段难舍的城市记忆。在郑州，以金博大、北京华联为主的百货商业曾经创造了中原商业的巅峰时刻。然而，上个月北京华联突然宣布闭店，引得业界一片哗然，也暴露了传统百货商业在新形势下所面临的窘境。随着经济的高速发展，新技术的快速迭代，消费者需求的加速变迁，各商业间的竞争日趋激烈，有的已然放弃挣扎轰然倒下，也有的不断探新求变试图完成自救。

　　7月27日，大商金博大正式宣布“联姻”麦迪逊升级改造成城市奥特莱斯(以下简称“城市奥莱”)。在这场不见硝烟的战场上，金博大能否通过“联姻”完成自救，续写商业辉煌?以金博大为代表的传统百货商业面临新的竞争形势又该如何破局?

　　金博大“牵手”麦迪逊变身城市奥特莱斯能否获得新生?

　　与其它商业略显缓慢的发展进程不同，金博大出场不久便迎来了属于它的辉煌。1997年，“亚细亚”神话破灭后的郑州商业一片萧瑟，金博大同年9月份开业，短暂的摸索之后，2002年全年实现销售额8.7亿元，位居郑州市第一位，并跻身中国商业百强。2006年，其三年的租赁经营权被在商界有“东北虎”之称的大商以4.21亿的天价格接管，震惊全国商业圈。

　　谈起金博大，大家并不陌生，但是对郑州而言，大家对麦迪逊的了解也许并不多。其官方资料显示，河南麦迪逊商业管理有限公司系美国麦迪逊商业一家分公司，主要业务为基金及投资、房地产开发和全球不良资产并购及全球时尚品牌和商品供应链业务，是美国最大的奥特莱斯供应商之一。

　　而奥特莱斯，对郑州而言也早已不是什么新鲜词，它是英文OUTLETS的直译，最初在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。自2002年进驻北京之后，经过十余年的发展，在多个城市生根开花。当然，郑州也不例外，郑州杉杉奥特莱斯、郑州首创奥特莱斯、郑州华南城奥特莱斯等，逐渐形成了业态气象，而延续“名品✛折扣”的商业模式则一直是奥特莱斯拉动消费的利器。

　　与传统的郊区型奥莱不同，大商此次“牵手”麦迪逊试图变身城市奥莱。坐落在郑州久负盛名的二七商圈，金博大体量不大，但是交通便利，商业环境成熟。从全国范围来看，多个城市不乏老商业体变身城市奥莱成功的案例。比如成都苏宁城市奥莱、上海百盛优客城市广场，以及广州万国奥特莱斯广场等都为大商变身城市奥莱提供了可借鉴的经验。

　　传统百货商业转型后该如何将自身优势转化成核心竞争力?

　　众所周知，奥特莱斯一直走的“名品✛折扣”路线是其核心竞争力。相较于商品附加值较高的老百货业态，城市奥莱更注重于回归商业零售本质。

　　据大商郑州地区党委书记、副总裁邵泰杰介绍，大商金博大的经营理念也一直是坚持回归货真价实的商业本质，在这一点上跟麦迪逊是相同的。大商金博大店地处繁华的二七商圈，交通便利，改造后的大商金博大将会依托麦迪逊丰富的商品资源和多年运作奥莱的经验，开拓新的经营模式，满足全客层一站式的购物和社交需求。

　　而RET睿意德华中区总经理石俊东认为，传统百货业大多地处城市中心，传统商圈的优势在于足够的人流量，而大商城市奥莱的核心竞争力在于提供二七商圈内差异化独特的奥莱业态和品牌。大商城市奥莱如果拥有丰富的商品品牌、具有吸引力的价格，再加上足够的人流量，这对于郑州众多传统百货商业的转型也许是一个很好借鉴。

　　新形势下传统百货业发展的路在何方?

　　近几年，随着经济的发展，消费者结构和消费习惯发生了巨大的变化，再加上电商因素的冲击和自身经营方式老化，千店一面的同质化竞争，传统的百货业态在形势下举步维艰;而另一方面，郑州新的商业项目正如雨后春笋般不断涌现，优质商业更进一步分化了老商业圈原有的消费客群。内忧外困之下，如何转型求变寻找更富有竞争力的经营方式和业态布局成为众多传统百货商业的当务之急。

　　从大商金博大自身而言，且不说与其一路之隔的丹尼斯大卫城，仅是与其相隔几百米远的万象城相比，无论是物业舒适度、品牌丰富度还是空间体验感，相对单一的老百货都难以再有昔日的风光，在郑州已经走过22个年头的金博大，都显得有点底气不足，垂垂老矣。然而，在郑州面临这一窘境的传统百货商业又何止大商金博大一家?

　　石俊东认为，传统百货的劣势和挑战主要在于体量较小，规划老旧，无法满足新型购物中心体验化场景和空间、大体量一站式丰富商品选择的竞争需求。更重要的是，在运营思路上，百货更偏重于较为单调的商品和价格促销，而购物中心则重在通过丰富的营销推广活动导入客流进行转化，对客户吸引力更大，对商户来说更是主动帮助其导入客流提升经营坪效的互助关系。

　　如今，大商金博大和麦迪逊“联姻”变身大商城市奥莱，在某种程度上刚好弥补了这个空缺。也许，城市奥莱很有可能成为老商业圈存量商业恢复活力的“救命仙草”。

　　据行业权威奥莱领秀发布的《2018中国奥特莱斯行业发展报告》显示，2018年中国新增的23家奥特莱斯中，存量改造奥特莱斯占据了6家，占比26%。此外，它还预判，越来越多小体量城市奥莱将在城市中心出现。这也意味着将有越来越多存量商业将走上与金博大相似的改造之路。

　　差异化、特色化经营正在成为传统百货商业深度破局的“法宝”

　　省商业协会会长何宏剑认为，传统意义上的商业日渐式微，特别是在是城市中心，面积在5万平方以下的商业，很难满足消费者一站式购物的需要。从零售业的发展规律来讲，郑州的经济发展决定了它是需要购物中心的，而奥特莱斯这种“品牌✛折扣”的经营模式从某种意义上来讲属于购物中心的一种，但是跟传统的购物中心又有一定的差异化，而打造有差异化的经营方式和业态组合是转型成功的关键。

　　在谈到联姻麦迪逊的初衷时，邵泰杰坦言，地处二七商圈，每一家商业面临的竞争都是残酷而激烈的，如果还是按照传统的经营模式，无论怎么转型升级，也只是浅层次的改变。只有找到差异化、有特色的，与商圈其他商业不同的经营模式才是出路。

　　石俊东认为，传统百货升级应该发挥其自有优势，在与新兴的购物中心的竞争找到自己的独特定位。例如效仿上海南京路、淮海路等老商圈的传统百货改造思路，例如世贸广场定位为NIKE旗舰店、形象店集合的主题化综合体，例如上海新天地广场打造为“新女性潮流社交目的地”，强化自己的独特IP和锁定特定客群。体量大的传统百货则可以学习购物中心改造购物场景，引入体验化特色业态，同时在营销推广上运用IP等资源更加贴近消费者，也更要发挥百货在购物、货品和服务上的优势。百货与购物中心各有优势，找到各自的客户，以客户需求为本质进行调整经营最为重要。