大道至简 有钱也不能任性 95%的企业是被“撑死”的

在5月28日的首届中原品牌农业论坛上，中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏针对现代农业现状，提出了现代农业品牌营销的“四项基本原则”。

娄向鹏的观点让到场的企业家们眼前一亮，“仿佛在茫茫大海上行驶时看到了灯塔”，一公司负责人如是说。

何为现代农业品牌营销的“四项基本原则”呢？让我们一起来看看。

□东方今报记者孙俊霞/文张培方/图

【分析】做品牌是唯一的确定因素

现阶段我国95%的涉农企业都是中小企业，资源优势无法转化成市场优势，竞争力比较弱，随时可能被淘汰；

绝大多数新型农业企业都刚刚起步，还处于投入期和摸着石头过河期；

即使成名或上市企业，有50%也处于产业链低端，产品附加值和品牌附加值低，发展后劲不足；

还有40%的企业在“不务正业”打乱仗，目标不明确，产品大而全，最终赔了夫人又折兵。

企业如此，农业产业现在也是如此。娄向鹏举例说：我国茶叶产业还处于一个尴尬之地，中国本是茶文化故乡，全国生产茶叶的企业遍布各地，然而七万家茶场不抵一家“立顿”。

市场经济发展到今天，越来越多的企业家也意识到品牌的重要性了。“做品牌最终目的有4个。”娄向鹏总结说，“一是减少选择成本和监督成本；二是提升和实现企业价值，实现可持续发展；三是在千变万化的市场竞争中立于不败之地；四是得到更大的社会价值。”

对于娄向鹏提到的四个观点，在场的企业家和专家频频点头称是。“有了成熟的品牌和忠实的客户群，无形中也提高了企业的抗风险能力，不会再出现因某一地方某种蔬菜检测不合格，而连累其他品牌的蔬菜卖不出去了”。

【观点】“四项基本原则”现代农业的品牌营销之道

原则一：打造品牌

品牌是农产品实现“惊险一跃”的必由之路。

《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2014年年底，中国涉农产品的注册商标数量达到150万件，地理保护标志1482件，居世界总量第一，而且每年新增农业品牌达10万个以上。这组数字告诉我们，我国农业企业的品牌意识越来越强，品牌发展被日益重视起来。

“在品牌打造上，很多企业走入了一个误区。”娄向鹏说，“普遍重区域公共品牌，轻用户品牌。”

对品牌的命名，很多企业喜欢“产地+品类”，如金华火腿、西湖龙井等，在创建品牌的过程中，注重产地，但是没有把产地属性“企业私有化”，致使产地资源共享。“这是一个极大的误区。做农产品品牌要出于产地、高于产地，占据品类，打自己的品牌”。

一说起榨菜，人们会想起乌江涪陵榨菜。重庆市涪陵榨菜集团将“涪陵”作为产地背书，以此树立其正宗榨菜的形象，在此基础上，突出“乌江”品牌的主导地位，既占据了品类又树立了品牌。“国际上很多成功品牌，也是用品牌抢占并代表品类”。

原则二：选对路径

做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路。

“现代农业还存在一个误区：企业越小，想法越多；销售越少，产品越多。”娄向鹏分析说，95%的企业是被多种产品“撑死”的，而不是饿死的。

做品牌农业一定要把握一个原理——大道至简。有钱也不可任性，什么都做，把产品线拉得很开，水果、生鲜、快消、土特产等所有品类平均用力，却没有一个战略明星产品来一针捅破天。战略明星产品指在未来3~5年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。比如苹果的iphone手机、加多宝的红罐王老吉、蒙牛的特仑苏等。这些产品不但是企业的生存支柱和发展基础，而且代表着企业的品牌形象，标志着企业的发展战略，深刻影响着行业的发展。

乔布斯说：“我们只生产伟大的产品。”他将产品摆上了企业最高战略的位置，在苹果公司，企业70%的利润来自iPhone，正是持续不断的新品推动着企业不断向前。

所以，企业应该找准自己的位置，选对路径，做减法，做聚焦，像老干妈一样把一个产品做深做大，“2014年老干妈卖了40亿元，净利润8个亿”。

原则三：构建社群

以共同爱好和价值观为纽带建立的社群。这是农业的必由之路！

商业的终极模式形态：社群商业。现在的产品是越来越细分，时间也越来越碎片化，每款产品都有一个细分市场。

基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生商业形态，社群也由此诞生。

而随着移动互联网和微信的崛起，社群经济作为新兴的一种商业形态，正在遍地开花。

小米手机就是社群商业践行者。现代农业企业也是一样，社群经济将是品牌农业发展的必经之路。

“基于互联网的社群构建请注意三要素：1.线上要从线下开始；2.互联网从关系网开始；3.忘掉大数据，从小数据做起。”娄向鹏如是说。

原则四：跳出农业做农业

农业营销不仅关乎产品销售，也关乎和承载着观光旅游、区域经济发展等重任。跳出农业做农业会更精彩。

“在农业产品营销上，要打破各种观念束缚，跳出农业做农业，颠覆一切传统甚至是经典的营销思维和模式，大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、产品或营销思路，获得竞争优势，实现突破创新。我们把这种思维叫做杂交思维。”娄向鹏说。

杂交创新有两大类型，一种类型是不同行业间的互动、借鉴和合作。比如淳牌有机鱼与酒店合作，实行独创的专卖政策，将“有机活鱼、烹饪方式和专用砂锅瓷盘”成套配送给高档酒店，满足“淳牌”要求的酒店才有资格购销淳牌有机鱼。

另一种是将不同行业间的营销要素整合进来，为己所用，改良产品或其他营销要素的DNA，使它产生变异，创造出（1+1）n的几何倍增效应，从而产生巨大的销售能量。比如口香糖与枣“杂交”，有了好想你枣片，小品类开创了大市场。

■娄向鹏语录

●农业不是唐僧肉，电商不是孙悟空。

●农产品要有直击人性的价值主张——有故事，有态度，有温度，有情怀。

●包装不是产品的容器，而是品牌价值的利器！

●农产品品牌营销最大的障碍是太农业太专业。