远离喧嚣 如何不被双11狂欢所裹挟？

 “一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。”走过2公里山路，来到1800年历史的大方寺，京东配送员黄师傅叩开山门，用一个包裹让千年古刹触摸到了互联网时代。

近日，这样一组以京东小哥飞渡怒江、穿越沙漠、扣门古刹等真实故事为背景的广告，出现在身边的公交站台和电梯海报中。这些颇具温情的画面，以低调、写实的手法，描绘出了京东物流的软实力，也与各种喧闹的，强调打折促销力度的营销手段形成了鲜明对比。

这群“最熟悉的陌生人”以其最灿烂的笑容和最朴实的服务在为京东传递着不一样的价值观和服务理念。它似乎在释放着一个信号，京东的双11不会是热闹的狂欢，而是一种狂热背景下的理性回归。

亢奋与喧嚣 全民狂欢伤害了谁？

从来没有人想到，11月11日这个平淡无奇的日子，会因为电商平台的强力促销变得炽手可热，狂欢成为“双11”的代名词。宇宙中似乎也没什么力量可以阻挡人们对于“双11”的狂热，但短暂的狂欢过后却是一片狼藉，喧嚣的盛宴背后有许多理性的地方需要多思量。

无论你是否热衷，商家的各种打折、送礼等促销信息都伴随着“双11”热火朝天地扑面而来了，你很难不被这一场中国互联网最大规模的商业秀所裹挟，莫名且油然而生的购物冲动，让你熬红了眼睛坚守在凌晨的电脑桌旁，丧失了理性消费的信念。

何为理性消费？知乎上有个答案很妥帖：理性的消费就是尽量将商品使用价值与个人预期重合的基础上，将使用体验作为唯一考虑标准的消费心理模式。

举例来说，当夏天的时令水果突然以低价销售，大多数人都会选择多买一些，但夏天的水果保质期非常短，这样一种购物行为，其实是不理性的。理性消费者会先考虑商品与自身需求的契合度，再从中比较质量、售后等，最后才比较价格。

某知名网站对“双11”的一次网购调查问卷显示，有61.03%的人是因为便宜才在双11购物，有49.14%的人会因为买到的东西后悔。

这就是非理性购物所带来的后果。一些消费者冲动后需要节衣缩食，一些消费者后悔需退货会浪费时间，这对于消费者来说其实都是一种伤害。

另一方面，短时间内的送货、退货，集中爆发的物流配送会造成巨大的压力。财经作家吴晓波就认为，“早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，‘双11’已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。”

因为拥有强大的自营物流，京东并不惧怕这样的危机。但他们也认识到，供应链里要避免牛鞭效应，如果只是集中非常短的点爆发营销，这对于库存管理、产品生命周期管理具有很强的风险性，这对于供应商、电商平台也是一种极大的伤害。

早在2013年，中国就已经取代美国成为全球最大的网络零售市场。根据中国电子商务研究中心数据显示，2016年上半年中国电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，在持续增长的前提下，如果行业竞争者执着于价格战争，而不去提倡理性消费，不去优化行业模式和用户体验，也是不值一哂。

告别冲动 全民进入理性消费时代

值得庆幸的是，在双11即将到来的第八个年头，网络购物节历经了试水期、探索期、爆发期以及多元期之后，已经逐步成熟与完善。

在这几年里，消费者也开始一改过去“剁手”的习惯，开始变得理性起来。有个笑话讲得好，你不能因为牢房住宿便宜就去犯罪，因此你也不该因为东西便宜就去买买买，要“需要”才买。

中怡康时代研究曾发布数据显示，现在47.6%的消费者更看重便利性、体验性，便宜、真货、快捷周到的服务会成为他们全方位考量的重点。

易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也指出，消费者购物呈现出了重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。这意味着，消费者购物决策不再是以价格作为唯一考量的因素，更兼顾了对于品牌、品质、服务等多项需求的理性考虑。

京东大数据显示，从2013年到2015年，双11期间，京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，在此期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，这说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。

种种迹象表明，消费者们不再以价格这样单一的维度去评判商品，而是回归于对品质和服务的精挑细选。

远离裹挟 京东三大举措倡导理性购物

“认真购物，买点好的”是今年京东亮出的鲜明旗帜。

为分阶段满足不同消费者的购物需求，并让消费者有更多选择和比较的时间，今年京东将打造购物季的概念，而不仅仅将购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

此外，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是今年的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

针对消费者更加重视“好物低价”的需求，京东今年将有超过十万品牌参与促销，超其中过70%都是时下热销款，50%是今年新款。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷认为，“双11”当天的爆点更多是营销的需求，但京东本质是一家零售平台，需要关注品牌商、平台等全链条供应链问题，不仅要让消费者有更多时间去选购商品，还要保证消费者能够享受到优质服务。

在“极致服务”方面，京东不仅在原有线路上临时开通40余条干线，还会开通夜间上面接货服务。目前，京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上。

此外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双11期间正式启用；11月11日当天，京东九大城市的3C品类仓将联合提速，商品有望实现“双11”上午送。而由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力也将支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

至于“智能体验”，这是京东双11的另外一大亮点。京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，同时无人机、无人仓也将在双“双11”期间亮相，让消费者感受到智慧物流的快捷。

除此之外，智能卖场、JIMI无人客服、智慧赢销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局，这些项目将在“双11”全面应用，让用户和商家全面受益。

不难看出，对于未来的理性消费趋势，京东早已看清，“双11”战略也已紧锣密鼓筹备完毕。对于一家零售平台公司而言，能够因势而变，并在产品、价格、服务三个维度让消费者有良好感知，这种情况下谁想动它的奶酪都不容易。

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