2016中国网络超市消费者报告：网上超市购物成消遣方式

近日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次通过京东大数据，从购买行为、支付行为、品牌偏好、用户画像等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

报告显示，用户最爱在上班和睡前休息时间下单。网上超市购物成为一种随时随地发生的消遣行为和生活方式。越是小城镇和乡村，网络超市移动端渗透率越高。西部地区（陕西、西藏、青海、宁夏、贵州）网上超市移动端用订单比超过80%。低线级城市网络消费已跨过PC端，直接进入移动消费时代。

用户上班时、睡觉前爱下单

来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，其针对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示，线上消费由于其强大的便利性优势，同比增幅高达23%，成为了带动整体快消品消费增长的主力军。网上超市基于随时下单、送货上门、品类丰富、品质保障等优势，销量占比大幅提升，同时跨越地域障碍，通过移动端扩展到低线城市。

京东大数据显示，与线下超市购物高峰集中在下班时段、节假日的规律不同，网上超市购的订单在全天24小时都在发生，订单高峰产生在“下班前”、“睡觉前”时段。对用户来说，网上超市购不是需要占用特定时间、目的性强的行为，而成为一种随时随地可能发生的消遣行为和生活方式。

京东大数据显示，网上超市购三个高峰时段产生在9:30-12:00、15:00-17：00、21:00至22:30。9:30-12:00、15:00-17：00均为上班时间，繁忙时段并未影响用户的购物热情，浏览购物网站也是调节工作节奏、缓解压力的一种方式。午休和下班之前精力下降，白领们利用这段时间“逛超市”能大大提高生活效率。如果选择当日达商品，上班时间下单，晚上回家享用将是很好的用户体验。

同时，鉴于网上超市购“大包装”、“家庭化”特点，促销期间囤货特征明显。在主导网络超市购的新世代群体中，促销关注度、评价关注度都高于全站平均水平。特别是占比最大的80后，进入而立之年后经济压力较大，平时浏览网上超市，参与多种促销为家庭囤货也是不错的选择。

低线级城市跨越进入移动消费时代

整体来看，越是低线级城市，网络超市移动端渗透率越高。西部地区（陕西、西藏、青海、宁夏、贵州）网上超市移动端用户占比超过80%，个别城市移动端占比90%以上。低线级城市网络消费发展已跨过PC端，直接进入移动消费时代。

京东大数据显示，网上超市在西部地区GMV和用户增长率领跑全国，一方面是电商渠道下沉已见成效，同时与西部地区品牌关注度高，网上超市用户社会阶层高等原因有关。天津、上海、浙江等经济发达省份增长较缓，这与发达地区信息饱和、消费者基数较高有关。网上超市可针对不同人群制定销售策略，有效吸引潜在用户。

由于无线端业务在低线城市渗透率提升，网上超市购得以在全国广泛拓展。各线级城市网上超市购的发展呈现出分段特征。三、四线城市由于家乐福、沃尔玛等大型连锁超市分布少，线下商品品类有限，网上超市提供更丰富品类、品牌和优惠价格，三、四线城市网上超市销售额在全品类中占比更高；一、二线城市线下超市实力较强，网上超市品类占比快速增长，在全品类订单中占比居中，仍有增长潜力；五、六线城市农村用户在小商店、集市购物习惯明显，电商渠道下沉逐渐打开农村市场，线上超市具有较大的增长空间。

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