白酒理性消费时代来临 豫酒要抱团打出自己的风格

【编者按】

昨天，东方今报封面刊发的“大家给豫酒支招”深度报道，引起了巨大的反响和热烈的回应。很多白酒界从业者、研究者给我们这组报道很高评价，并提出了许多宝贵建议。今天，本报刊发管理咨询专家、酒类营销专业人士马千里先生专门为“豫酒振兴”系列报道写的文章。

▶豫酒并没有从“得中原者得天下”这句酒界名言中，得到实际的恩赐。即便在郑州市开设营销中心的那些酒企，也没有多大信心自称省域品牌，“走出河南、走向全国”更像是一个用来励志的目标。在超过山东而进入第二大白酒产地的河南，河南酒在本省的温吞表现与这片逐鹿之地实不相称。□管理咨询专家马千里

豫酒之失

回顾白酒行业的发展，上世纪80年代以来有三次影响深远的发展机遇。但这三次机遇，豫酒几乎都与其失之交臂。

第一次机遇是改革开放初期近乎十年的中国白酒井喷期。当时，借助经济形势大好的时代背景，迎来全国白酒消费的旺盛。茅五剑顺势而上，占据全国白酒制高点，借助固有的品牌优势奠定了高端白酒的地位。从微观层面来说，这些眼光深远的酒企，其实是携带了一股白酒涨价风潮。茅五剑等高端品牌的市场价格，达到有史以来最高峰。所以，这个时期也被称为“第一次涨价潮”。

与此同时，借助新工艺白酒技术的成熟，以秦池、孔府家、孔府宴等鲁酒为代表的中端白酒成功地打开全国市场，中低端白酒的大众消费市场异常活跃。

当时的豫酒，宋河、张弓、赊店等也在全国市场崭露头角，成为大江南北名声显赫的豫酒品牌，至今仍享有余威。但豫酒的这一辉煌，并不能给予过高评价。具有悠久历史和实力的几个豫酒品牌，本有机会借此逐鹿高端市场，但不知为何不约而同地把目光投向中端市场。

尤其上世纪90年代初期的市场氛围提供给酒企的机会，并非“赚大钱”这么肤浅，其实更是提升品牌地位的绝佳时机。豫酒看似抓住了时代机遇赚了一把，其实是“小赚而大失”，从此，宋河、张弓、赊店等白酒，定位中档白酒品牌的形象，想改变难上加难。

如果说白酒行业的第一次发展机遇是时代赋予的，那么第二次发展机遇则是白酒企业凭借自己的智慧和实力而创造的。在白酒市场风起云涌的十几年里，以泸州、全兴、汾酒等为代表的二线品牌不甘平庸，多次尝试以价格提升实现“品牌提升”，但终究一旦错过就不再来，屡试屡败。

进入21世纪，实力派二线品牌终于找到了新的路径，就是推出新品牌，以新面孔强势入市，冲击高端市场。这个时候，大批中端白酒品牌处于收缩之势。同时，人们的消费观念也出现求新求变的新趋势。这些新情况，正好给这些新兴品牌释放了市场空间，于是，水井坊、洋河、十八酒坊、泸州1573等一大批中高端白酒蜂拥出世，成为白酒市场新贵。这可以称为“第二次涨价潮”。

而这个阶段的豫酒，随着全国中端白酒的颓势而收缩市场，没能享受到红利。在“第二次涨价潮”里，悄无声息。

豫酒在做什么？或融资上市，或商标纠纷缠身。在全国酒企融资上市的风头中，豫酒并不寂寞，但鲜有成功案例。这些伤筋动骨的事务性工作，大大消耗了有影响的豫酒销售能量，以至于再次错失新一轮发展机遇。

白酒行业的第三次发展，应得益于互联网时代的新思维。但这次机遇伴随着白酒形势下滑的大趋势，并没有形成太大波澜。不过，一些中低端白酒借此发展起来，市场上出现了很多带有互联网时代鲜明特色的酒品。这次，豫酒似乎反应迟钝，除了少数模仿之外，并无多大动作。

从宏观层面看豫酒之失，第一次机遇，失之短视；第二次机遇，失之内忧；第三次机遇，失之迟钝。当然，从微观经营层面看，具体到某家豫酒企业，可能各有各的战略考虑。但最终客观上的温吞表现，却是持续至今。

豫酒之本

值得欣慰的是，豫酒长期以来与其应有地位不相称的发展态势，并非来自产品缺陷。豫酒虽没有川黔酒的名声显赫，也不如苏皖酒的气势凌厉，但没有在酒水上出过大问题，在白酒家族中温厚低调的形象颇引人好感。

不过，从另一方面看，作为产酒大省，豫酒口味的典型风格并没有得到市场的充分关注。而豫酒的典型风格，可能是豫酒之本的根本。这是决定豫酒整体能不能振兴的关键因素，也是具体到酒企的品牌塑造、销售运作的起点。

河南以浓香型白酒的生产占主导，但由于气候等原因，豫酒的浓香型略带清香型的风味，从而形成浓香型豫酒的显著特点。风味独特，是双刃剑。可能因此带来稳定消费群体，也可能因此成为小众产品。

无论如何，从长久来看，略有特点的口味总是具有长期发展潜质的。发展到一定程度，比泯然众人的酒水风格的竞争压力要小得多。甚至可以乐观地说，豫酒的口味特点很可能成为豫酒的市场利器。

2016年，豫酒产量比鲁酒略高，在全国排名第二，但豫酒以中低端白酒为多，所以盈利水平较差。不过，对于错失三次发展机遇的豫酒来说，很可能会抓住已经到来的第四次机遇。

随着国家政策调整，近年来白酒行业受到巨大冲击，出现全国性的低迷。客观上，白酒消费日益趋向理性，好而不贵，不求排场又不失面子，对口儿的酒就是好酒，这些理念渐成气候，白酒的理性消费时代已经来临。

理性消费时代，给100到300元之间的中端酒带来转机。从市场表现来看，这个趋势已经形成。这对中端酒为主的豫酒来说，可谓千载难逢的好时机。一旦运作良好，豫酒整体的销售会有大幅提升的可能性，甚至有望产生几个全国性的中端酒品牌。这对于有过全国市场运作经验的酒企来说，可能更为利好。

理性消费时代并非排斥高端酒。宋河、赊店、张弓、杜康、仰韶、宝丰，这些在全国具有知名度的品牌，都有中高端市场通吃的巨大潜力，因此高端酒的开发仍将是知名品牌的品质升级、利润升级的不可缺少的路径。

豫酒还有一个更加引人注目的特点，是有以宝丰酒为代表的清香型白酒。从历史上看，清香型白酒曾是主流香型。从市场现状来看，清香型白酒在竞争激烈的白酒市场，也一直保持稳定上升的趋势。清香型白酒品牌做得都不太差，从全球视野来看，清香型白酒也符合国际口味。这从宝丰酒每年出口境外的吨量就可看出来。所以，清香型白酒很可能是豫酒的一个极富特色的产品，甚至比浓香型豫酒更具市场开拓力。

除了这些“硬件”，豫酒的历史文化积淀也是得天独厚，都足以成为逐鹿中原、竞争全国的资本。

豫酒之路

振兴豫酒，需要合力。产业有战略，企业有志向，两者缺一不可。

产业战略规划，要根据全省酒行业的特点，以充分发挥产业的传统优势为主导，不放过任何稍纵即逝的新机遇。首先将省内酒企从规模上进行分类，大型酒企和中小型酒企区别对待，制定不同的发展战略。

在做好浓香型白酒产业的同时，重点关注“一个典型香型”，就是豫酒的清香型。

清香型白酒在全国来看，具有分散度大的特点，各个酒企各立名目、各自为战。比如山西汾酒、衡水老白干、北京两个品牌的二锅头、陕西西凤酒等，都属于清香型系列。加起来在白酒总产量里比重不小，但自立香型则都显得市场份额不大。这也给消费者造成清香型白酒属于小众香型的误解。

豫酒的清香型战略离不开这些酒厂的合力。当然，厂际的合作可能性极小，但作为同一个香型源头，大家倒是可以组成一个联盟。哪怕这个联盟仅仅是学术、工艺层面的联盟，通过各种会议、活动等方式，也可以向全国消费者展示清香型白酒的魅力和实际市场影响力。并且，这类事情做起来大家都会受益，但河南受益更多。

对于河南酒几个“金花”而言，酒企内部首先要有志向和决心，利用现有资源，制定各自的经营策略，加强或重返全国市场。在做好中端酒品布局之后，高端品牌适时借势入市。理性消费时代，对高端酒品的需求也是理性的，不以中端酒布局渠道、培养口碑，贸然而上而能获得成功的时代已经一去不复返了。不过，从酒行业发展周期来看，未来十年内肯定会出现一批中高端白酒新贵，并伴随着再次洗牌。这个机遇要想抓住，临时抱佛脚是不行的。

有志向的中小酒企，应该尽快熟悉互联网时代的特点，从品牌个性的角度来谋求新变。这一点，比大型酒企要更加灵便而好操作。立足本地，布局全省，放眼全国，心在互联网，会在经营中遇到你所需要的机遇。

所有酒企都有宣传豫酒香型的义务。能不能让豫酒特殊的浓香型和独特的清香型深入人心，也是整体白酒产业战略成功的保障之一。当然，这方面政府和行业协会能做的工作就更多、更具体、更有效了。