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分众传媒电梯广告成为流行广告语的主要输出阵地

来源:河北网络广播电视台 2021-11-24 15:27:04
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  “双微一抖一分众”的说法因为吴晓波老师的跨年演讲而在营销界走红,利用微信、微博、抖音与分众传媒的有效组合,或者通过单一爆品引爆某个品类的流行,从而迅速崛起品牌,已经不仅仅是2020年的典型现象,将会成为2021年的发展必然。分众传媒为何能与社交媒体占据同等重要的位置?根据益普索Ipsos新近发布的《2020年中国广告语盘点》便能发现其中缘由,因为2020年有83%的流行广告语,都来自电梯制造。

  分众传媒占据的地理位置是关键

  益普索Ipsos调研对象是5亿中等以上收入阶层,该阶层覆盖了广义上的主流消费群体。研究显示:2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。

  2020年的数据对比2019年的数据可以发现,电视广告略有下降,互联网和分众传媒影响力日益提高。这正好反映了“两微一抖一分众”的发展趋势和不同优势,在品牌传播领域,通过电梯媒体传播的广告语更易引爆消费者。

  从绝对数量上来说,中国有15.9亿手机终端,4.47亿个电视终端,却只有不到300万块电梯电视和电梯海报。但是15.9亿块手机小屏幕对流行广告语的引爆力尚不及300万电梯大屏幕,问题的关键就在屏幕所处的地理位置上。

  因为越来越多的年轻人正在脱离广告的触达,视频网站可以开会员去广告,虽然APP都增加了三秒开屏广告,但一晃而过且提供跳过广告的开关,即使用抖音等短视频软件遇到广告,也可以选择在0.1秒内滑掉它。互联网广告可以被选择,是消费者体验提升的必然。所以能够有足够触达率的广告媒体越来越少,越来越稀贵。

  能与“去广告化”对抗的媒体几乎只剩下线下以分众传媒为代表的,消费者每天必经的公寓楼、写字楼电梯媒体。分众传媒的地址位置处于消费者必然经过的、在狭小封闭的空间,能够被反复触达的场景中。也因此,在2020年上半年全面下跌的状况下,疫情稍一阻断,市场营销一复苏,分众传媒立刻成为了极少数投放、客户双双正增长的媒体平台。

   两微一抖”和分众 传媒实现品效协同

  如今的品牌广告更倾向于整合营销,针对各种传播方式的优缺点进行科学组合,即品效协同,所以两微一抖一分众之间并不是互斥关系,而是互相成就的关系。根据2020年的数据,在BrandZ上榜的百强品牌当中,投放数字化户外新媒体的品牌数量最多,84%以上的百强品牌除了选择互联网以外,也会选择投放电梯媒体。

  “两微一抖”是品牌通过社交媒体、红人、kol等通过建立公众议题的方式,或以“种草”的方式进行品牌的渗透式传播,进行“先认后知”的沟通式、内容式传播。但问题在于,“种草”是一对一的沟通、是静默式的营销且留意到的受众有限,仅能增加消费者的粘性,但不能集中引爆。

  因此,对于“两微一抖”来说,缺少像分众传媒电梯媒体这样公域化的场景和稀缺性的中心化媒体来集中引爆的品牌。消费者极少数能记住的品牌,往往是他们每天坐电梯看到的那些品牌。因为电梯广告“必须经过”和“高频触达”解决了别的广告形式所不具备的特点。

  面对如今快速发展的互联网时代,能够将内容营销为主的双微、抖音,与场景营销为主的分众传媒电梯广告结合起来,便能同时保证了消费者的粘性,更吸引了大众的声量。但是广告主要利用这份数据,合理把握两种营销的节奏、配比和预算分配来引爆品牌,完成品效协同。

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