奢侈品“哀鸿遍野”究竟能说明啥？

     □东方今报首席评论员  李长需

    LVMH是什么？全球最大精品集团。它很有名吗？旗下品牌LV在中国的名气恐怕更大一些。16日一则新闻讲的就是，广州首家卖LV的店吹起熄灯号。

    LV关店了？关就关吧，没什么值得大惊小怪的。不过，它被看作“大陆奢侈品市场正面临萎缩”的一个写照。向来，奢侈品界有句话叫“中国打个喷嚏，全球奢侈品市场就得肺炎”。过去10年，中国消费者成长为世界上最庞大的奢侈品购买群体，消费了全球1/3的奢侈品。看来，确实有议一议的必要。

    新闻中用了“哀鸿遍野”来形容大陆奢侈品的惨状。从关店情况看，很惨：LV自去年7月以来关闭了4家店，预计还将关掉5至6家；去年，Hugo Boss关闭了7家，Burberry关闭了4家；今年，Prada在中国门市数量同比减三成、为33家，Armani门市数则从49家降至44家，CHANEL店数也为最多时的一半。不过，就整体而言，所谓的“惨”只是没有预期那么好罢了。

    惨或不惨都不要紧，要紧的是：这一事实意味着什么呢？首先意味着很多人的预期落空了。去年，中国消费者为奢侈品买单1060亿美元，占全球奢侈品市场的46%。从过去10年的1/3到现在的近1/2，再加上，5年来中国百万富翁人数翻了一倍，过去半年每周都在大陆出现一个亿万富翁，因此，预测中国的奢侈品热潮仍将持续下去的大有人在。

    现在怎么事与愿违了呢？分析人士把反腐列为重要原因。不可否认，自2013年开始，随着中央八项规定、反对铺张浪费等措施的贯彻和落实，那些与名表、名牌衣服、名包相关联并被曝光的官员都没有好下场。这在一定程度上刹住了官场消费奢侈品之风。

    《法治周末》称，奢侈品品牌业绩下滑，腕表和男士服装类成了重灾区；《2014年中国奢侈品市场研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落实与推进，对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响”。

    虽然反腐“功不可没”，但奢侈品的持续下滑，也不能把板子都打在反腐之上。越来越多的有钱人更加重视品位和个性，具体讲就是注重消费的环保、品质、舒适，因此，穿棉麻衣服、穿布鞋、穿唐装、戴手串等成为有钱人的选择。这种随意或曰“低调的奢华”，引领了不少人的消费理念，拎着LV包被更多的人视为充门面。

    此外，海外购物和跨境E贸易，也极大地影响了国内的奢侈品市场。根据国家统计局统计，中国国内出境游人数自1998年的843万人次发展到2014年的过亿人次，增长了10.8倍。年轻人出国扫货已屡见不鲜。有研究显示，2014年，中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外，较2013年扩大了9%。淘宝网的数据也显示，LV、古驰、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格是国内专柜的七到八折，有的甚至更低。

    不难发现，大陆奢侈品市场萎缩的真正原因在于消费者的消费结构、心态和消费渠道已经悄然发生变化，人们开始从“炫耀型”向“认知型”转变。中国打了这个“喷嚏”，一些奢侈品商还在得“肺炎”，一些奢侈品商已经回过神来做起个性订制。那些靠一个品牌标志就想卖个天价的奢侈品，别把消费者当傻子了，该降价了。

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