经销商转型进行时

从“黄金十年”躺着挣钱，到经济新常态和“三公消费”禁令的双重打压，白酒经销商可以说“兴也勃焉其衰也忽焉”。惨淡度日，挨过寒冬，终于在今天看到了“弱复苏”，但随之而来的却又有一个“强分化”，酒企纷纷开始提出“渠道扁平化”，流通领域来了新“狼”——携资本和技术优势的“互联网”新贵们——1919、酒仙网等来势汹汹，传统经销商还能活跃吗？

严峻的政经环境

2012年以来，随着“中国经济新常态”影响日渐升温，其所带来的影响触及中国经济各个方面。从宏观来看，包括酿酒行业在内的中国宏观经济目前正面临着“三期叠加”的新特征。这体现在中国宏观经济告别以往的高速增长，正处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期的综合阶段，除了面临下行的压力，还面临多方面矛盾选择。

作为食品饮料消费领域的酿酒行业，中国酒业，尤其是白酒行业同样面临着“新常态”。

结束了“黄金十年”的白酒行业，也正面临一个新特征：增速换挡，从超常规增长期转向常规增长；面临着结构调整的阵痛，其阵痛纠结而痛苦；面临消费群体和消费偏好的分化；面临着政策消化，行业相关政策显著调整。

雪上加霜的是，2012年下半年以来，中央军委首先颁发军队的禁酒令，接着政府机构的“三公消费”也开始不断出台新的规定。

从躺着挣钱，到行业萧条，白酒行业突然间从盛夏没有过渡秋季，就直接进入了严冬。从事这一行业的，无论是厂家还是经销商，提及最多的应该是转型整合，发力中低端、构建新型厂商关系。

产能过剩、价格倒挂、传统渠道堵塞、品牌形象亟待重新构建，这些行业疾病在被快速增长与空前繁荣掩盖后，突然被中央严控奢靡风政策现出了原形。自以塑化剂事件为导火索引爆行业衰退起，原有的酒业增长模式——依靠“三公消费”与大规模高端团购再也无法持续下去，在行业严冬突然袭来时，几乎冲击了所有酒行业产业链。当终端消费无法进行快速消化时，在生产与经销环节产生了大量的库存。经销商的大量抛货不仅引发了厂商矛盾，也冲击了原有的经营体系和游戏秩序。

行业弱复苏强分化

任何一个行业都有其自身的周期，业内专家认为，从产业周期来看，1988年至1996年白酒业处于上升期，1997年至2004年行业步入下滑通道，2005年至2012年行业又是上升期，根据产业8~9年一个周期来看，此轮始于2013年的调整显然不止两三年可以完成。

但进入今年5月，河南区域强势白酒品牌仰韶彩陶坊“地利”和“人和”终端供货价上调，其中人和上调10元，地利上调20元，平均上调幅度10%左右。

而几个月前的春节前后，全国一线知名白酒品牌五粮液、剑南春、洋河、泸州、古井、酒鬼，先后上调价格。仰韶彩陶坊的调价，将在郑州掀起新一轮地产名酒的涨价潮。

5月前后，A股上市的19家白酒生产企业，先后公布了2015年度和2016年第1季度的财务状况。数据显示，2015年白酒板块的营业收入合计同比增长6.0%，归属于上市公司股东净利润合计同比增长10.7%；而2016年第1季度，白酒板块的营业收入合计同比增长15.6%，归属于上市公司股东净利润合计同比增长16.8%。

涨价潮的开始，似乎意味着白酒业开始复苏了。但这种复苏，并不能代表全部事实，这是一种弱复苏现象。大部分上市酒企业绩向好，但是迎驾和沱牌舍得2015年的销售收入却是下滑的，更多中小酒企更是苦挨度日。

海纳机构总经理吕贤顺说，这隐含了白酒业结构性的分化。2016年，一、二线品牌及省级区域龙头品牌将迎来反弹，而其余品牌的境况并没有实质性的改善。

经历数年调整，非名优、同质化、无个性、缺乏性价比的商品，过剩情况依然严重。

“如果按照我们的推断，目前的市场库存，如果3年不生产，才能消化完。”四川某酒厂的销售负责人告诉记者，“接触市场的时候发现，经销商的打款意愿并不强烈。”

跟国内众多消费产业一样，伴随人均收入的增加而带来的消费升级，出现在白酒业的品牌分化现象，是一种必然。

去经销商化趋势明显

而在白酒行业的这一轮调整中，几乎产业链上的所有市场主体均不同程度受伤，但相比于生产商，经销商无疑受伤最重。因为生产企业的资产，有无形的品牌和有形的工厂，前者能百年传承，后者能固定增值。而经销商的资产主要是软性的经验、网络、人脉等，不少经销商奋斗几十年，留给子女的只有满屋子的库存。

今年以来，白酒行业大佬们包括泸州老窖、五粮液等仍然出现重罚传统经销商的案例，可见经销商没有跟上行业变化的步伐，使得内部出现产品积压、降价销售的恶性循环。

近年来，随着白酒行业营销环境的变化，渠道变得尤为重要，无论是厂家还是商家，谁掌控了渠道谁就拥有了制胜的法宝。于是，我们看到，几乎所有的酒企都开始提出“渠道扁平化”的口号。希望借由“渠道扁平化”的实施，达到减少产品和消费者接触的中间环节，实现产品与消费者直接接触，最终达到使管道变粗、变短，提高效率的目的。

顺鑫农业旗下的牛栏山酒厂正在其大本营北京进行一场变革：缩减经销环节、减少中间批发商，欲掌控终端。

据了解，牛栏山从6月下旬开始向北京总分销渠道发出通知，旗下一些大单品按区配货，取缔批发。由此，其在北京地区原本100余家一批商、二批商已减至23家。突如其来的“削藩”政策引来数位牛栏山元老级经销商的不满和行业对二批商存亡的讨论。

与此同时，在互联网时代，特别是在移动互联网时代，电商平台对传统渠道的冲击是有目共睹的，并且有愈演愈烈之势。

上游厂商的“渠道扁平化”诉求和携资本和技术优势汹汹而来的互联网新贵们在流通领域攻城略地，使传统经销商腹背受敌，也使得去经销商化日益成为不得不面对的四面楚歌。

经销商的出路何在？

出路：向强势厂家靠拢

7月2日，五粮液股份公司发布公告，公布其非公开发行股票认购主体的相关情况。公司共计向5名特定对象非公开发行股票，募资总额不超过23.34亿元。

其中君享五粮液1号以现金方式认购不超过1800万股，资金不超过4.2亿元。在君享五粮液1号认购主体中，北京朝批商贸、银基集团和深圳怡亚通供应链等经销商赫然在列。

此外，众多知名大商也以个人身份出现在了五粮液此次非公开发行认购主体的名单中。据了解，知名大商临沂鼎天名品商贸总经理张士将、湖北人人大经贸董事长宋宁、百川董事长贾光庆、兰州义顺工贸董事长张秉庆、泰山名饮总经理孟庆广等出现在了认购对象名单中。

此次经销商持股的定增计划源于去年10月，当时五粮液在经销商持股说明会上公布了这一消息。当时，有媒体报道，持股说明会约有50家经销商参与，参与金额大的经销商可能高达1亿元。此外，有经销商希望能够将股权质押给五粮液。

对于五粮液此项定增计划，山东温和酒业有限公司总经理肖竹青表示，五粮液推进经销商持股，实质上是为了利益捆绑，以往厂商关系都是以厂家为主导，经销商成为股东后可以实现利益一体化，增加渠道话语权，增进经销商的参与积极性，品牌的忠实度也会随之提升。3年的锁定期主要考虑到企业长远利益，经销商实现可持续持股，促使企业运营更加稳健。

出路：融入“互联网”新贵的平台

1919酒类直供这个挂牌新三板不到两年的酒类零售渠道商，已经走出四川并在全国市场极速扩张：其2016年的目标是门店总数达到1500家；员工将从目前的800多人扩展到8000多人，总数近乎在一年时间内实现十倍的增长。与此同时，1919酒类直供欲从新三板转战主板，其2015年营收为11.96亿元，今年的目标则是超过70亿元。

2014年5月，1919酒类直供入主河南，改变了其一直盘踞在成都大本营的市场格局，从此迈开了全国布局的步伐。2015年，1919酒类直供进入大肆扩张阶段，数据显示，2015年其新开门店382家，年末直营/直管店总数达451家，较年初增加517.8%，由此也支撑着1919实现营收突破10亿元。

也正是在这一年，1919酒类直供一口气投资1080.5万元，新成立或参股15家企业，这其中不乏业内知名的传统经销商。

这几年，1919酒类直供所到之处，总会有另一个“互联网”新贵酒仙网的身影。

2015年11月9日，酒仙网挂牌新三板。在挂牌前，公司估值已高达65亿元。此前，酒仙网实现了5亿元的G轮融资，至此，该公司获得总计14.25亿元的资金。

2015年12月15日酒仙网发布公告，称公司以1008万元入股名品世家（北京）酒业连锁股份有限公司。

事实上，这并不是酒仙网首次对外投资。去年12月11日，酒仙网发布公告称以1000万元入股黑龙江省华龙酒直达供应链管理有限公司。

在牵手华龙酒业和名品世家前，酒仙网还与全国酒行业连锁品牌“酒立方”达成战略合作联盟，依托酒行业互联网+传统实体店的销售渠道网络，发挥双方实力基础和优势，深入挖掘和引导消费者，发展新常态下的酒行业新型升级之路。

酒仙网旗下O2O平台酒快到总经理贾靖峰介绍，在酒行业环境低迷的现阶段，各家连锁酒业应多层面、多方位合作，相互取暖度寒冬，优势互补创共赢。未来，酒快到会和其他百余家酒商合作产品开发、资源整合。

出路：转型“互联网+”

今年3月京城大商琳林长明商贸将旗下的十几家直营门店单独注册成立公司——琳林酒速到(北京)电子商务有限公司，布局O2O业务，启动新三板上市计划。

琳林长明商贸目前的三个主要品牌牛栏山、国窖、洋河的年销售额分别在3000万、2000万、1000万左右，整体年营收维持在1亿元左右。

据了解，酒速到的商业模式核心是通过线上下单、线下门店实现及时配送。目前，琳林酒速到在房山区共有十几家直营门店，以团购和零售业务为主，单店年销售额在300万~1600万之间，但目前，配送业务所占比例不高，仍以电话下单为主。

琳林长明商贸董事长崔长明坦言，当前白酒的主要消费人群集中在60后、70后，线上下单的方式推广难度较大，但他认为，随着平台粉丝越来越多，80后、90后习惯用线上买酒，这种方式成为消费主流后，O2O配送业务就能迎来盈利点。

酒速到启动新三板上市计划后，琳林开始对旗下门店进行专业化运作，已经实现了统一着装、统一门店、统一配送的规范化运作。崔长明表示，穿着琳林服装的配送员穿梭在大街小巷，本身就是对琳林品牌的宣传，即使现阶段不能盈利，但配送业务也起到了增强与客户黏性互动的作用。

对于未来酒速到的发展之路，崔长明是雄心勃勃，自成立以来，酒速到推进了直营和加盟的进程，3个月已经突破门店50家。他希望3年时间门店能达到1000家。据他介绍，门店扩张计划先在房山出发，从京郊大本营市场渗透至市区，而后延伸至河北、华东等地区，且制定了开放加盟政策，未来将会通过“直营和加盟穿插”的方式同步扩张。

出路：抱团取暖

2015年8月，丹露网通过增资扩股再添六名股东成员，他们都是业内赫赫有名的大商：赵黎明,河南喜洋洋(酒业)投资管理有限公司董事；宋宁，湖北人人大经贸有限公司董事长；刘颖，辽宁津享逸实业有限公司董事长；黄星耀，湖南同舟商贸有限公司董事长；董明，南充市三名酒业有限公司董事长；吴国洪，福州悦泉贸易有限公司董事长。

在谈及为何选择了丹露，又是如何借助丹露平台实现自身企业的转型升级时，黄星耀说：“丹露网，定位于酒类行业生态的B2B，服务于上游厂家，为其提供真实有效的数据。同时也服务于终端商家，让他们真正有效、增值地结合起来，可谓一个生态网。从另外一个角度讲，我们酒类销售在以后的30年中，一半互联网营销一半实体，在交叉中进行，无论在困难时期还是繁荣时期，都多了一个销售渠道，这是加分增值的。而丹露网的出现，使传统酒商在酒业困难期获得了一个转型升级和克服困难的机会。”

上海观峰咨询有限公司董事长杨永华也在演讲中提出，当下，酒商的销售使命发生了本质变化：得渠道者得天下的时代已经过去，酒行业从渠道为王、终端制胜的时代进入了顾客为王的时代。并且，杨永华还认为，颠覆企业的永远不可能是技术，唯一能颠覆企业的就是顾客，渠道商之间的关系也不应再是买卖关系、交易关系，而应该是利益共同体关系。

无独有偶，继2015年先后并购也买酒、酒老板之后，歌德盈香股份有限公司继续推进酒类流通O2O战略，通过行业内的合资和并购，打造中国酒类流通的“航母”。去年12月9日，歌德盈香与7省的11家酒类大商签约，歌德盈香将和以上战略合作伙伴通过合资公司形式，开展酒类流通O2O业务。

而对于歌德盈香参与到此轮酒类流通渠道“互联网+”整合大潮中来，歌德盈香董事长刘晓伟表示：“原来大家进入一个新市场，首先是拼杀，与本土经销商通过降价、促销等手段搏斗。市场这么大，为什么不联合一起做呢？共同打造一个全国性品牌，产生协同效应。”

出路：联合地方酒企，深耕根据地市场

7月29日，由河南省世嘉酒业有限公司和开封杞国酒业股份有限公司联合打造的2016杞国原浆新品上市亮相。

据了解，杞国原浆是由杞国酒业和世嘉酒业联合打造的高品质产品，为确保把市场做稳做实，双方联手成立了开封汴州坊销售公司，并由世嘉酒业总经理冯红漫女士亲自挂帅，出任开封汴州坊销售有限公司总经理。

而在2015年10月，临沂市工商联糖酒食品总会与山东温和酒业达成战略合作共识，将联合选出实力、渠道与威信兼具的主流大商与山东温和酒业建立长期合作关系，共同打造鲁酒标志性产品温河大王与新晋产品温河王1号。

从原来只关注全国性品牌，到现在与地方酒企联姻，是什么让白酒大商发生如此大的转变？业内专家认为，其中有无奈但也不乏机遇。

传统经销商即便是大商，在与全国性品牌尤其是全国性高端品牌的博弈中历来处于弱势地位，而在当下“互联网”新贵加入酒水流通领域后，传统经销商的弱势地位进一步凸显，“做全国性高端品牌赚钱难了”几乎成了业界共识。

而机遇在于，其一，传统经销商在各自的根据地市场经营多年，在各个区县拥有庞大而细致的销售网络，可以进行深耕细作；其二，与当地酒企合作开发中低端产品，可以掌握产品定价权，保证足够的毛利。

王国锋