□今报记者 郑学春
    明日，由河南广电倾力打造的“创新力量”第二届中原传媒榜颁奖盛典将隆重举行。在已揭晓的各大奖项中，奥运营销特别奖格外引人注目。这是中原传媒榜活动首次融入全新的奥运元素。
借力奥运营销名企角力“眼球经济”
    日前，由权威管理杂志《世界经理人》发布的“中国十大管理实践”在京揭晓，奥运营销成业界关注的管理实践头号焦点。据报道，这项基于100万人以上的读者调查显示，2007年度中国十大管理实践中，奥运营销排在首位。
    事实上，从2004年3月26日，联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴之后，国内外一大批知名品牌企业就将目光盯准了2008年北京奥运会。截至目前，北京奥运会的合作伙伴及三级赞助商、供应商已达近百家。2006年，郑州思念食品有限公司成为2008年北京奥运会速冻包馅食品独家供应商。这也是我省目前唯一一家牵手奥运的本土企业。
    一位业内专家表示：“对于中国企业来说，奥运营销是一个把中国元素、国际元素进行有机结合的大好机会。把握好这一机会，大胆进行营销尝试与试验，通过全球瞩目的奥运眼球经济增加品牌的知名度和美誉度，最大限度地提升品牌价值，可以说机会难得。”“对于奥运会来说，重要的不是胜利而是参与。借助奥运营销推动企业发展已成为奥运会之外的另一个赛场。”专家分析说。
名企争打奥运牌豫企入围初尝甜头
    2004年3月26日，联想首次成为奥运会TOP赞助商。紧接着，联想集团一系列围绕奥运营销的活动在全球迅速展开，其在全国启动的“火炬手、护跑手海选”、“奥运联想千县行”等活动，不仅为联想积累了丰富的营销经验，而且使企业获得了丰厚的回报。
    据报道，联想大中华区总裁陈绍鹏曾表示，仅去年一年，联想的品牌价值从307亿元人民币上升到607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%，销售拉动也净增4%，而企业文化和员工士气也因此得到进一步提升。企业更期望通过奥运会这个平台把品牌推广到更多的国家和地区，来大大提升其品牌在海外的知名度。
    2006年，不少郑州人惊奇地发现，市场上销售的思念水饺、汤圆包装上出现了成龙和奥运会标志。从这一年起，郑州思念食品成为2008年北京奥运会速冻包馅食品独家供应商。两年多来，思念食品的市场销量保持了稳中有升的良好势头，其产品知名度、市场占有率、消费忠诚度都得到了很大提升。
    对此，中国营销学会副会长、河南省营销协会副会长、清华大学CEO教授范云峰表示，河南企业完全可以利用好2008年北京奥运会的良机，做好企业营销创新。这对提升企业的品牌形象、产品形象和价值有很大帮助。2008年北京奥运会主题是“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，企业可将产品或企业形象与奥运关联起来，赋予其类似的主题或内涵，但关键是企业家的认识、现代营销观念和营销策划的创新。
    范云峰说，河南是一个营销大省、策划大省，人才济济，具有创新营销方面的人才和文化优势，企业应把这些人才资源整合好，借助奥运会的机遇寻找更好的发展，让营销人才在奥运营销中崭露头角。
专家支招奥运营销“借船出海”生财有道
    专家还指出，在中国，奥运营销尚处于尝试和探索阶段，并不是一件只简单地考虑中国元素就可以完成的事情。如何让企业在成为奥运赞助商或供应商之后，迅速在同行业内处于某种更加有利的形象位置，形成品牌优势、实现双赢，其中还有很深的学问。
    首先，企业要制定好奥运前、中、后期的系统营销规划，有意识地进行资源配置；要避免落入俗套、简单地为企业贴上奥运标签，而是要追求营销设计的独特创意；要把奥运营销概念的实现放在整合与动员多种资源的前提下通盘考虑，扩大高品质的外包合作。
    其次，奥运营销过程不能单单局限于企业市场部或营销部的活动，而要发动全体员工和消费者共同参与，最大限度地吸引整个社会加入奥运营销活动。在这方面，联想的奥运营销经验就值得学习和借鉴。“相对于联想等国内知名企业来说，河南企业虽然已经有了参与意识，但在奥运营销方面所做的工作还远远不够”，范云峰指出，联想通过奥运营销和对公益性活动的持续投入，较好地带动了自身品牌知名度、美誉度和忠诚度的明显提升，进而间接地带动了其产品销售，并取得社会效益和经济效益的双赢。在这方面，河南企业还有很多东西要学。
    同时，专家也指出，赞助奥运会并开展相关的营销活动，需要很大的财力、人力投入，而且，必须综合投入并制定完善可行的营销计划，才能获得最佳的市场回报。中小企业应量力而行，也不可盲目攀比。