一个新的 “生鲜便利店”品牌在郑州诞生，很容易被淹没在市场的嘈杂声中。而春都的出现，不但赚足了眼球，更引起了河南商界对 “生鲜便利店”又一次用心的关注。之所以如此，首先是因为春都“活”了，其次是春都选择的突破方式，是不是条活路，值得深思。
    在一片夹杂着怀疑的欣喜之中，春都在郑州的第一家直营店开张了。“欣喜”，是百姓们对这个曾经叱咤风云的河南品牌能够涅槃的希望；而怀疑，则是商界目前对“生鲜终端连锁”业态普遍经营质量的否定。“仅仅做到保壳仍是不够的，必须让新春都走上健康的经营轨道，让它在食品行业重新焕发生机，为河南去除这块折磨10年的‘心病’。”洛阳春都投资股份有限公司董事长蔡永灿称，今年上半年，省建投终于把多灾多难的春都股份从苦海中营救出来，完成了对其的保壳和资产重组。而此次投资终端销售渠道举措，正是“复活大春都”的核心工程之一。
    在新开张的新春都美厨连锁店，核心区摆放着春都冷鲜肉、春都王中王火腿肠等产品。他们在专卖春都产品的同时，还将整合洛阳当地的“老字号”名吃，比如栾川豆腐、横水卤肉、东关包子肉等。这样，以全新的理念，引导厨房工业化。
    落足郑州之前，春都洛阳首家直营店在一个月前刚刚开张，于是，这种投资速度和方式，便引起了零售界的高度兴奋和关注。甚至同业态的多个品牌郑州分公司老总，甘愿亲自当上一回密探，看个究竟。
    蔡永灿将这一现象理解得很清晰，业界之所以对其产生兴趣，首先是因为老春都的“号召力”；其次，则是因为在零售行业中，这一业态经营的模式和定位并不成熟，大家都在为生存和盈利寻找思路。“新春都目前没有那么大的野心来全面攻占市场，只是不愿在成熟的超市流通渠道受盘剥，而开辟了这条路。”蔡永灿对投资的目的很坦白。蔡永灿认为，在产品链条上并没有大的缺陷，要想重振春都雄风，只有从终端做起，在企业元气并没有完全恢复的情况下，产品进入超市成本太高，走自营及加盟店的形式来重塑品牌、推销产品将是一个很现实的选择。
    当然，更充足的理由是，在目前国内产业加工能力偏低、药物残留等问题存在的条件下，食品质量与安全将成为食品企业着力解决的课题，在加盟店无法保证产品质量及信誉的情况下，加强对渠道的控制以及对食品安全的考量，就必然要走专卖的营销道路。
●半生不熟的选择
    多一个品牌来服务，百姓自然是开心的；但多一个品牌来竞争，同业者的评价往往是尖锐的，譬如春都这家直营店，在同行业普遍亏损的状态下，就已被广泛认为“形式大于内容、形象多于实际”。“春都进入郑州市场是必然的，但洛阳、郑州两个直营店的投入，并不代表春都放弃了其他渠道。同时，两地的直营店，代表了不同层次市场的不同定位测试，这种有益的探索，只能为这种业态的未来发展，提供更多的思考素材。”蔡永灿强调，正是因为国内未曾出现“生鲜便利店”的成功模式，春都同样在摸着石头过河。对于前期有媒体报道的“3个月内要开30家店”的说法，蔡永灿称并不准确，一切都要看这种探索的成败来下结论。
    河南是食品工业大省，肉制品行业发展尤为发达。在龙头企业双汇的引领下，诸多厂家纷纷效尤，据业内人士称，郑州市的生鲜品牌连锁店，高峰时曾达到10个。而直至目前经历了10年发展，仍是裹足不前，甚至是倒退。曾一度叫板行业老大双汇的漯河汇通，已在去年销声匿迹。而龙头双汇，在郑州的直营门店也不过7个。“除了双汇是为了开创国内冷鲜肉销售的荒土，在1995年选择投资直营渠道销售之外，太多的品牌都是在对其模仿。大家的动机要么是对此领域预期利润过于垂涎，要么则是选择了对原有批发商和零售商的渠道急于更新。却纷纷陷入了困境。”众品商业连锁公司总经理卢俊峰这样评价。
    诸多品牌乐此不疲陷入“终端海战”，双汇商业连锁郑州分公司一负责人则有着另一番见解，该人士认为，投资零售渠道，首先是因这一国际流行的零售业态在中国未出现，而连锁零售仍热衷于投资大卖场，未对此业态形成足够的重视；其次，工业企业有着通过直接终端与消费者对话的渴望，通过传统批发商与零售商往往不能实现切实的希望；再次，终端直营门店是城市的活广告，不但有助于品牌的区域销售加强，更能够为工业企业创造一条灵活的资金链条。“而大家所忽视的，则是这个市场的消费现状与消费意识，能否承载这样的业态生存，以及这种国外流行的业态，在国内不同层面的市场，应该如何生存。”
    永达食品公共关系部副部长张献国对双汇人士的说法表示认同，他认为，目前“生鲜便利店”的四点缺陷——“定位、成本、人才、消费意识”，造成了该业态持续10年发展裹足不前。
    定位与成本最为核心，决定了生鲜便利店的生存基础。“生鲜便利店”仅靠售卖自家的肉制品是不足以在市场存活的，因为生鲜产品的经营成本要远远大于熟食产品。从店面、设备到物流环节，样样都需要高投入。而产出毛利却很低，因为百姓对餐桌商品的价格极为敏感。因此，就需要在商品结构上安置更多的高毛利商品，以求得门店生存。但恰恰在这一点，几乎所有的生鲜连锁品牌都没有章法可循，通俗地说，便利店所销售的高毛利产品不能打动目标消费客户的心。更何况在郑州这样快速发展的城市，各种经营成本急剧攀升，日益危及着原有的门店不得不被动重新思考生存的方式。
    当然，工业企业投资商业领域，本身就是巨大的挑战，人才的匮乏则是另一种限制业态投资发展的瓶颈。再加上市场整体消费意识不强、竞争过于激烈，于是在郑州闭店的状况并不鲜见。“丹尼斯很早就设计出了生鲜便利店的发展思路，而迟迟没有实际投入，也应该是在踌躇定位和市场机会。”业界一位资深人士如是称。
●“柳暗花明”贵在坚持
“直营生鲜便利店虽无章法可循，也没有尤为成功的样板，但一些好的经验还是可以借鉴的。”卢俊峰称，既然渠道建设对上游渠道在信息反馈方面的积极意义，食品加工企业都能够认同，那么就不应该让这种投资太过呆板。譬如山东金锣，在一线城市市场既选择了超市渠道联营模式，又选择了在农贸市场发展小型店面或开发加盟商。正是他们尝到了此类市场连锁直营、搞大店经营的痛苦。
    大店经营在一线城市并不可取，不但投资成本高，更受到高密度大中型超市的强度挤压，“生鲜便利店靠生鲜赚钱，而大中型超市靠生鲜赔钱销售拉动客流，根本就不在一个竞争的层面。”卢俊峰认为，选择成熟的现有连锁超市合作，多一些灵活的小店争夺农贸市场份额，不失为一种良策。二、三线城市市场，则完全是连锁直营门店滋润的生存土壤。
    而永达、春都则认为，不应放弃在一线城市设连锁直营门店。毕竟探索是需要付出代价的，10年的发展至少证明了，消费者对品牌生鲜连锁店的认可度越来越高。自主开发高附加值产品和贴近百姓生活的半熟食制品，则已经验证了方向的科学性。“市场机会不但留给勇敢者，更留给用心者。在能力范围之内的‘贵在坚持’，或许能够真正闯出生机。任何开创的举动都是艰辛的，但考虑到是为创造另一种领域中的‘沃尔玛’，探索的意义何尝又不是伟大的。”双汇人士如是认为，他们将在今年下半年，继续加快直营门店的开店步伐。
□商业主笔 杨霄 实习生 李威/文 今报记者 袁晓强/图