开封第一楼

    9月30日，商务部公布了重新认定的第一批434家“中华老字号”名单，河南省仅4家上榜。从曾经拥有上百家老字号，到现在仅“存活”4家。
    “中华老字号”在河南的遭遇，是市场经济优胜劣汰的合理选择，还是社会大众对传统品牌的集体遗忘？在自由竞争的市场面前，振兴河南老字号的冲动和努力有怎样的现实价值？“中华老字号”依靠政府部门的评选能否实现自我救赎？
    有人认为，老字号不仅是一种商贸文化，也是历史积淀的一个符号，更是宝贵的文化遗产，应发扬光大；也有人质疑：靠“一招鲜”走到今天的老字号，在消费需求多元化的今天，还有没有存在的市场基础?

●感叹 河南多家老字号无缘“中华老字号”

    得知河南仅有4家企业晋身“中华老字号”，张慧玉心里很不是滋味。
    张慧玉不但是省商业行业协会会长，还是河南“中华老字号”工作委员会的主任。
    在她看来，具有深厚历史和文化积淀的河南，是拥有老字号较多的省份，仅次于北京、上海、天津、浙江、江苏和山东。今年4月，由省商业行业协会和河南“中华老字号”工作委员会编著的《河南中华老字号》第一集中，就收集了46家老字号，其中包括郑州的7家，开封的13家。
    而在商务部的这次重新认定中，我省仅有4家企业通过初步认定。与此形成对比的是，北京67家、上海52家、浙江36家、江苏35家、天津30家被初步认定，就连安徽也有8家。有3600年灿烂辉煌历史的商城郑州，这次连一家也没被认定。
    1993年，原国家内贸部认定的我省8家“中华老字号”中，此次只有开封第一楼、洛阳真不同和商丘大有丰酱园3家入选，洛阳酒家有限责任公司则是首次入选，称得上一鸣惊人。而曾经的老字号郑州眼镜公司、郑州精华眼镜商行、开封京古斋、新乡牛忠喜烧饼和罗锅肉等企业根本没有申报。

●可惜 手续不全导致知名老字号落选

    记者从省商务厅了解到，对“中华老字号”的认定，要经过7道门槛。省商务厅商业改革处副处长周遂说，商务部制定的《“中华老字号”认定规范》，将“中华老字号”定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并提出了“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件。并采取企业自愿申报的原则。
    我省首批只有21家企业的20个品牌获得申请资格。申报的范围主要集中在餐饮业，占了16家，其余的是商业零售、眼镜、摄影、美容美发行业。
    张慧玉认为，申报范围太小，不能代表河南。此次申报的企业中经营胡辣汤的就有3家，百货商店有3家，“马豫兴”桶子鸡也报了两家。一些符合条件的老字号并没有申报，如杜康酒、宋河酒、王守义十三香等就失去了一次展示品牌的机会。
    尤其令她感到遗憾的是，郑州合记烩面的落选。
    郑州的特色饮食就是烩面，并因此享有“烩面城”的雅号。作为烩面的缔造者，“合记”已有64年历史，在郑州享有很高的知名度。
    周遂说，一些企业没有申报和落选的原因比较复杂，有的是商标问题，有的是报送材料不全。有300多年历史的“道口烧鸡”就是因为两家拥有商标的公司都申报而失去了申请资格。
    有些企业由于历史原因或者自身重视不够没有入选。张慧玉告诉记者，王守义去世后，他们找到“十三香”在郑州的经销商，希望“十三香”参加申报，但对方不太重视，只好作罢。

●现状 体制之痛让许多老字号仍在苦苦挣扎

    张慧玉说，传统的老字号，大都集中在餐饮、小吃、日杂用品等行业。
    我省有些老字号在经营中虽然抱着“金字招牌”，但在店面选址、内部设施、服务水平等方面，却明显处于竞争劣势。
    前不久，张慧玉等人来到位于新乡市区的牛忠喜烧饼店，令她没有想到的是，在当地声名远扬、1993年被国家内贸部命名为“中华老字号”的牛忠喜烧饼店，至今还是小店铺。
    新野马氏板面、杞县酱萝卜、安阳县水冶镇冠家烧饼、汤阴县宜沟镇九头黄酒等老字号仍是家庭作坊，有的在苦苦支撑，有的已黯然退出。
    据了解，生存下来的老字号都经历了从家族所有到公私合营再到国家所有等角色转换，可以说，变来变去的经营体制在一定程度上制约了老字号的发展。
    有70年历史的郑州精华眼镜行，公私合营时合并成郑州市百货公司。1993年被国家内贸部命名为“中华老字号”。因为包袱沉重、管理僵化等原因，1999年宣告破产。
    10月12日，新乡牛忠喜烧饼店负责人刘富强告诉记者，他们这次没有申报的原因是因为正在改制。现在营业执照上的法人还是新乡饮食服务公司。他寄希望于改制。
    而改制后的老字号呢？
    隶属于郑州饮食有限责任公司的“合记烩面”改制时，用于支付职工买断工龄的补偿金，和在职职工医保的费用，就超过了2000万元。这使合记烩面的品牌统一、扩张计划被推迟。而那时个体经营的萧记烩面，已告别单一的烩面时代，推出了宴会式组合。

●全国 近300家老字号将近消亡

    河南老字号的萎缩只是全国老字号的一个缩影。
    老字号企业面临的尴尬是多方面的。“王麻子”破产、“狗不理”改嫁、“冠生园”弄虚作假等都曾引起社会关注。
    商务部的调查显示，1990年以来，由国家商业主管部门评定的“中华老字号”只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10％。现在，半数以上的老字号企业处于“半死不活”状态，近300家企业将近消亡，只有100多家蓬勃发展起来了。
    对于很多人来说，老字号不仅是一种商贸形态，更是一种传统文化的写照，是历史积淀的一个符号。
    然而，历经风雨沧桑之后，许多老字号却无法重现辉煌。
    张慧玉说，随着自动化、信息化生产方式的普及，一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势；产品的丰富多彩和消费需求的变化使一些老字号的特色产品黯然失色；中外文化的交流和价值取向的多元化，使老字号的吸引力相应减弱了。
    商务部在首批“中华老字号”公示材料中说，老字号在发展中遇到的经营网点流失、体制转换困难、产品缺乏创新、商标保护意识不强等问题都制约了老字号的发展。
    那么我省的老字号该如何做大做强呢？张慧玉说，老字号的价值在于老，出路在于新。老字号必须针对消费集群的演变采用差异化品牌战略。
    “中华老字号”的品牌价值有多大？10月8日，中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，老字号100强的品牌价值总和高达460.74亿元，其中同仁堂以29.55亿元的品牌价值名列首位。河南唯一入选百强榜的“第一楼”，位列第85名，品牌价值5200万元。

●反思 老字号的衰落是历史的必然？

    记者在调查中发现，中老年人对老字号情有独钟，而年轻人则喜欢用异样的目光去审视老字号。
    一种观点认为，老字号本身就是块金子招牌，不能糟蹋了，要发扬光大；另一种观点认为，老字号“活”到今天，靠的是“一招鲜”。现在，消费者可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。
    当记者把这一敏感问题抛向精华眼镜行的第三代传人李雅娟时，她说：“决不能让有70年历史的老字号毁在我的手里！”
    李雅娟说，她对“精华眼镜”的感情，是与生俱来的，这一点别人难以理解。因为她知道父辈们为了这个老字号所付出的艰辛。2001年，她重新拾起了这块牌子。
    父亲的遗愿是让“精华眼镜”重回德化街，可现在已经不可能了。现在“精华眼镜”门店在纬二路上，因为拆迁的原因还要搬迁。
    李雅娟说，这次“精华眼镜”没有被认定为“中华老字号”的原因是，自己申请注册的商标还没有批下来，批下来后会继续申报。“现在，大街小巷到处是眼镜店，我也不想和谁争高低，只想踏踏实实地经营，完成父辈们的遗愿，把技术传承下去”。
    开封第一楼郑州连锁店一位负责人说，开封第一楼再次成为”中华老字号”，对“第一楼”品牌价值的提升，起到了不可估量的作用。
    她说，老字号就像城市的一张名片。到开封，不吃第一楼的包子算是白来了，这就是老字号的魅力。

●拯救 行政手段能否切实实现老字号的起死回生？

    今年6月23日，河南“中华老字号”工作委员会在全省开展了“寻找河南中华老字号”活动。
    从今年8月底开始，省商业行业协会和省财贸金融工会决定在全省范围内开展申报认定“河南中华老字号”企业活动。申报条件与“中华老字号”相似。不收费，只要够条件，随报随认定。现在已经有20多家企业报名。
    张慧玉说，在这方面，北京、武汉等地已经走在了前列。
    北京除认定50家“北京老字号”企业外，北京市商务局还设立了老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业振兴。武汉市抢救老字号的政策也已经出台。武汉市规定，对于经营得好的老字号企业，给予税收优惠；对于停止营业的老字号企业，政府要出资防止品牌流失。
    为了帮助老字号企业走出困境，今年，商务部启动了“振兴老字号工程”。根据方案，今后3年内，商务部将认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，希望通过此举，使之成为具有较强竞争力的著名品牌。