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□今报记者 王国锋/文 李杨/图
烟民小汪最近有了新发现：一款黄色包装零售价15元/包的新帝豪已经在郑州的一些烟酒店悄然上柜。
据河南中烟工业公司（下称“河南中烟”）企划部副部长孙长青介绍，烟民小汪发现的是“帝豪风华”，这正是河南中烟自去年11月对新郑烟草集团、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂进行合并重组后，于今年国庆节期间推出的第一个新品，这也是河南中烟与其“外脑”——中国营销传媒控股有限公司采纳品牌营销顾问机构（下称“采纳”）合作的初步结晶。
○河南中烟借“外脑”，如期完成帝豪品牌消费升级、品牌升级、品牌活化的三大上市目标
去年11月，河南中烟整合重组完成后，总资产达129.36亿元，拥有红旗渠、帝豪和黄金叶3个“中国驰名商标”，品牌集中度明显提升。
尤其是红旗渠和帝豪两个重点品牌得到了快速发展，年销量分别达到113.49万箱和12.15万箱，分别居全国卷烟单牌销量第6位和一类卷烟销量第10位。“与实力相适应，公司的品牌战略目标也进行了重新定位。”孙长青介绍，河南中烟将全力打造重点品牌，做强帝豪，做大红旗渠，通过品牌崛起促进河南卷烟工业全面崛起。
同时，形成以“品牌建设”为核心的市场运作体系，培育高端品牌，组织实施公关活动、终端建设、消费开发、强势媒体传播，进行全方位精耕细作；围绕品牌核心价值，在品牌价值诉求、文化内涵方面进行深度挖掘。
选择和咨询公司合作，是河南中烟品牌运营的重要内容之一。成熟的企业、品牌都有其顾问或咨询公司，河南中烟也不例外。经过多方考察，通过招标，河南中烟于今年7月与采纳牵手。
据了解，采纳是中国第一家在美国上市的品牌营销咨询公司，目前拥有专业顾问近200人，服务中国驰名商标企业30多个、世界500强企业5个，其中不乏百事可乐、摩托罗拉、统一、苏泊尔等国际和国内知名品牌。
孙长青说：“采纳的咨询模式在全国咨询企业中独树一帜，他们不仅提供策划，还真正做到了量身定制式的咨询辅导。”
经七路上一处200平方米的写字间是采纳河南中烟项目组工作和生活的地方。
据项目组经理周华碧介绍，该项目组由10人组成，成员来自全国各地，知识结构因分工需要各不相同。
这也正适合公司模块化的项目运作模式，即成员各司其职负责不同模块，如市场调查、品牌创意、形象设计等，然后再对各模块进行拼接整合以达成项目目标。
据孙长青介绍，通过3个月的合作，河南中烟与采纳已经有计划地先对“帝豪风华”进行整体策划，包括产品的精神理念、产品的卖点、产品的主形象画面、电视广告片及系列物料的策划设计。
同时还进行产品上市的系列策划，使“帝豪风华”如期完成了帝豪品牌消费升级、品牌升级、品牌活化的三大上市目标。
目前项目的主要精力集中在帝豪母品牌的规划上，通过双方的共同努力，并经由专家的研讨及消费者的多次验证，帝豪母品牌的品牌原型及核心理念已基本确定。不久的将来，消费者将领略到帝豪的全新形象。
○河南企业借用“外脑”成新“风潮”，专家提醒，还要对“外脑”的服务进行跟踪监测和效果评估
河南中烟的相关负责人在谈及与采纳的这桩“姻缘”时，从不讳言河南其他几家知名企业所做的前期铺垫。
据采纳总经理助理张艳介绍，在与河南中烟达成合作之前，采纳在河南已经或正在服务的企业有白象集团、金星啤酒和维雪啤酒。
采纳对白象集团和金星啤酒的服务已于去年暂告一段落。采纳与维雪啤酒的合作目前仍在进行中，通过“维雪新声带”活动的推广和其他相关服务的提供，维雪啤酒的全新形象已日益确立。
如果将采纳在近几年里为河南4家知名企业提供“外脑”服务视为一种现象的话，那么，这种现象也只是对一种趋势的一个诠释或注脚。
在河南省营销协会专家委员会资深委员、思创国际企划集团首席执行顾问窦惠忠看来，现代企业的发展使企业管理日益复杂化，为了合理地解决企业管理问题，企业管理通过“外脑”实现管理科学化已势在必行。
相关资料表明，企业的经营业绩和“外脑”的作用具有正相关性。
目前，世界500强企业中有50%左右的企业拥有与自己长期合作的咨询公司，即所谓的“外脑”。
就河南而言，目前基本上形成了这样一种格局：河南一流企业聘请深圳、北京、上海的营销策划公司；河南二流企业聘请本地一流营销策划公司；河南三流企业聘请本地二流营销策划公司。
在充分肯定“外脑”作用的同时，针对利用“外脑”的诸多误区，窦惠忠不忘提醒河南企业：在寻找“外脑”时，首先要知己知彼，其次要与“外脑”达成科学有效的合作模式，最后要对“外脑”的服务进行跟踪监测和效果评估。
采纳为河南中烟制订的方案
（一）品牌挑战：
○缺乏广泛而统一的品牌形象
○品牌定位日益受到芙蓉王的影响
○品牌文化内容单薄，缺乏深度
○省外市场乏力，缺乏全国知名度
○在高端市场缺乏形象产品（二）采纳方案：
○规划品牌形象，进行价值营销，形成品牌差异化
○完善产品线，推出形象产品
○快速打开市场，促销与广告双管齐下
○采纳影视部为河南中烟策划广告影视短片《帝豪风华篇》，该30秒短片运用全新的影像创意，以男子挥毫泼墨为主线贯穿，诉求产品浓、纯、香的品质特点，艺术地融合了大自然与人物气韵、书法韵味，全面提升了品牌形象，短片于2007年10月，在河南分众传媒以及其他媒体播出的广告片中脱颖而出，反响不俗。
采纳在河南经典案例分析
○服务企业：白象 核心对策：产品整合
发现问题
●产品结构全部为低档面，盈利能力极差●产品包装老化，品牌形象模糊●市场管理混乱●推广混乱
采纳出招
主要措施
●全面拉升产品线，向中高端进发
●率先推出白象大骨面，首先提炼“骨胶原”独特营养诉求，创造大骨美食概念，为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区隔市场竞争品牌配套措施
●品牌规划及产品规划。完成品牌定位及产品定位，细分不同的消费群体
●包装重新设计，半年内更换百多款包装
●锁定重点产品，系统推广，大骨面央视广告+渠道配合+软文配合，成就中价面领导品牌解决的问题
●产品线良性规划，杜绝了企业原来几百个品项却混乱不堪的局面
●中价面成为领导品牌，为企业获得大量利润
●重点产品重点推广，不但提升销量，更带动企业品牌形象
●经销商积极性高涨
服务成果
●服务时间从2004年到2006年，跨度三年，从服务开始时白象年销售额9亿元到2005年年销售额突破30亿元，市场占有率在全国方便面行业中排名第三
●产品行销全国30多个省、市、自治区的城市及农村市场，全国战略布局完成
●大骨面成为骨面类销量第一品牌，也成为继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类
○服务企业：金星啤酒 核心对策：整合提升营销体系
发现问题
●整体营销系统散、乱、弱●品牌定位、主张、内涵模糊甚至缺失，销售量全国第四，而品牌知名度极低●产品品质差、价格混乱、品种繁多、包装档次低、产品线缺乏规划与整合●传播以产品推广为主，形式有限，活动零散，效果不佳●终端陈列不规范、管理粗放混乱、培训不系统●渠道管理粗放、渠道冲突难以控制、终端建设不被重视
采纳出招
●经过3个多月的运作，2006年2月，金星2006年度新品——— 金星“新一代”正式上市
●投入3000万元启动了“狂欢世界杯——— 1000人欧洲游”活动，这一活动涵盖了河南、贵州、云南、四川、山西、陕西、山东、江苏等金星的主要市场
●请黄健翔代言并在中央电视台投放广告
服务成果
●金星“新一代”迅速在全国打响，在市场上随时有脱销、断货的情况发生
●提高金星品牌形象及竞争力，由农村市场向城市市场迈进，从低档产品向中高档利润产品提升，从区域市场向全国市场提升，从区域性品牌向全国性品牌提升 |
