□今报记者高亮\文栾桦\图
    在豫酒厂家依靠经销商的时代，经销商的鼎力支持往往是一个品牌成功的关键。但如果经销商“反叛”，对厂家而言也将是致命打击。因此，在河南白酒市场上，向来都是“各领风骚三五年”。
    最近，河南白酒企业集体直营以削弱经销商实力之举，或是豫酒调整厂商关系、维护厂家利益的重要举措。
○渠道变革席卷豫酒板块
    以直营为口号的渠道变革，正席卷整个豫酒板块。
    4月23日下午，林河酒业有限公司（以下简称“林河酒业”）董事长凌洪武亲自前往三门峡，他此行的目的是建立林河在三门峡部分地区的直营渠道。
    就在同一天，宝丰酒业有限公司（以下简称“宝丰酒业”）销售公司总经理南永红、营销总监晋育锋一行，也前往位于郑州市区的一家白酒形象店，洽谈宝丰酒在该店的直供业务。“目前，林河酒业已经有近100人专门从事直营业务。”凌洪武表示，林河酒业的直营业务效果不错。晋育锋也向记者透露，目前，宝丰酒业的直营队伍也有近200人，效果也很明显。
    从事直营业务的并不仅仅是林河酒业和宝丰酒业，目前，河南祥龙四五酒业有限公司（以下简称“四五酒业”）的直营队伍已经将近500人，今年，四五酒业将重点发展直营，年内，其直营店和加盟店要达到近50家。
    宋河、赊店、张弓以及皇沟也都已经开始了直营业务。晋育锋说，从去年开始，各大厂家就已经开始成立直营公司或者直营部门，今年，厂家自建渠道的行动已经蔚然成风。一白酒企业工作人员甚至表示：“这等于是豫酒集体‘削藩’。”
    业内认为，厂家的这种做法是被形势所迫。“以前是‘成也萧何，败也萧何’。”四五酒业直营部副经理张红星说。
    据知情人士透露，2004年，四特酒在河南一炮走红，这就是经销商“集体作用”的结果，但后来，四特酒的河南经销商转做姚花春，最终导致了四特酒在郑州市场辉煌不再。
    张红星认为，经销商可以在一夜之间完成铺货，不到一个月时间就可以把某一品牌做起来，效率是经销商的长处。厂家可以利用经销商在完全陌生的市场实现扩张并迅速回笼资金。“但渠道全部掌握在经销商手中，容易导致经销商成为‘一方诸侯’，不利于厂家管理市场。”一业内人士认为。“经销商多考虑短期盈利，而厂家考虑的则是品牌建设和长期盈利。”张红星说，过去，厂家是希望前期投入巨额资金，扶持经销商，把市场做起来，然后二者一同把渠道夯实，做优品牌，共享利润。但后来厂家发现，现实并非如此。
    一业内人士介绍，经销商在厂家的扶持下做好渠道之后，谈判能力变强，容易对厂家“漫天要价”，而厂家自己则陷入“投鼠忌器”的两难境地。
    另一个深层次的原因则是经销商追求短期盈利的功利性，这容易导致产品价格体系崩溃。上述业内人士介绍，经销商为了在短期内获得更多利润，一般情况下会采取“薄利多销”的策略，而批发价格下降会导致大量串货，缩小利益空间，最后是经销商放弃该品牌。“这样一来，品牌就被做死了，这几乎成为白酒行业的一个潜规则。”上述人士表示。
○直营风潮将使经销商转型
    对于豫酒集体“削藩”，业内还有另一种说法。“目前，豫酒的品牌力和渠道力都很弱，而豫酒要突围，在品牌力缺失的问题短期内难以解决的情况下，只有在渠道力上多做文章。”一相关人士也这样看。
    据悉，目前河南虽然是白酒产量、消费大省，但是至今没有培育出一个销售收入超10亿元的企业。而周边的省份都已经涌现出销售收入超10亿元的企业，比如山西杏花村、河北衡水老白干、安徽口子窖和古井贡、湖北稻花香、陕西西凤。“目前，河南白酒已经成为产销量高地、价格洼地。”河南省酒业协会会长熊玉亮认为。
    晋育锋认为，豫酒自建渠道有四大原因。
    第一，有利于厂家掌握白酒品牌在市场上的推进速度。厂家可以根据市场对投入做出调整，而如果依靠经销商，至少需要很大的沟通成本。
    第二，在豫酒中，宋河最先改制。宋河改制之后，抢占了绝大部分优质经销商队伍，这也是本次豫酒集体直营的原因之一。经销商注重眼前利益和厂家注重长远利益的矛盾，也是豫酒自建渠道的重要原因。
    第三，现阶段，经销商不能使豫酒有很大起色，豫酒品牌自建渠道，在很大程度上是着眼于将来。厂家自建渠道打好市场基础，在做起品牌之后，也可以提高进入门槛，提高谈判力。
    另外，厂家通过前期直营，后期还可以培育大经销商。“经销商的地位厂家永远也取代不了。”晋育锋始终认为，直营只是豫酒阶段性发展的需要。
    实际上，豫酒直营，还有一个更现实的考虑。
    目前，豫酒竞争异常激烈。一个白酒品牌要进入一家酒店，必须打通酒店领班、大堂经理、财务、采购等环节，同时还要支付“进店费”、“品牌买断费”等。
    “这些隐性投入占整个白酒厂家投入的50%左右。”一白酒企业内部人士告诉记者，过去，这部分资金往往是经销商先拿出来，之后再去厂家报销，厂家对这部分资金并不容易监控。“发展直营可以避免这种情况。”张红星说。
    另外，目前几大豫酒厂家的一个共同做法是，取消过去的区域经销商，在一个区域内选择数家小经销商。“这样做也有利于厂家更好地把控市场，防止出现经销商‘挟厂家以令诸侯’的事情发生。”张红星说。
    但对于厂家而言，发展直营需要巨额资金投入。“近500人的队伍，每个月发工资就要几十万元。”张红星说。
    另外，晋育锋还表示，随着厂家直营风潮的来临，经销商将面临职能转型。“未来，传统的经销商将转变成物流配送商，他们将更多地承担终端结算和配送的功能。”晋育锋认为，经销商将获得相对稳定的收益，但是，过去那种吃厂家的暴利时代将结束。
    随着豫酒各大厂家纷纷发展直营，郑州这个重点市场则成为各大厂家竞相追逐的重点。豫酒厂家之间的布点竞争将更加激烈，厂家之间“短兵相接”的时代已经来临。