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打造“年味”仪式感,2023百事“把乐带回家” 如约而至续写新春IP长效密码

来源:东方今报 2023-01-09 18:48:15
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春节作为最传统的中国节日,离不开拓福祈愿、窗花对联等活动。从夏商周开始,为庆祝新年,人们会聚集在一起进行祭祀,祈祷来年风调雨顺、五谷丰登。唐宋的春节仪式感更甚,王安石诗云“爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。“千门万户曈曈日,总把新桃换旧符”。汉朝《汉书》记载“殿门画成庆,短衣大祷长剑”。也提到了古人张贴门神的传统年俗。仿佛人们总要等到一切“仪式”都安排妥当后,这一年,才算是画上完整的句号。

这个冬天,百事持续12年打造的新春IP“把乐带回家”携手开心麻花带来首部跨界微喜剧,并伴随升级版数字红包雨、新春瑞兽罐三大贺岁年货如约而至,希望献上一份温暖好礼,给国人带来欢乐“年味”与新年仪式感。

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“把乐带回家”作为百事为中国消费者打造的专属IP,始终聚焦中国传统文化与年俗仪式感的氛围营造。12年来,它如何实现陪伴年轻一代成长,成为渗透新春记忆的标杆性IP?

形成仪式,重塑“年味”记忆

随着春节越来越近,“年味越来越淡”的声音也逐渐多了起来。传统意义上“四世同堂”大家庭的解体和生活便利性的提升,人们对节庆仪式感的感知有所淡化,但这并不意味着对于春节的向往变淡。恰恰相反,人们始终是期盼能够在传统年俗中找回曾经的年味与快乐。

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所以,“把乐带回家”成为春节标杆性IP的重要因素之一即它成功地形成了一种“春节仪式感”。基于传统文化与传统年俗,又恰当地以年轻人喜欢的方式进行表达,采取欢乐的创意营销,内容与互动都选择最贴合消费者心境的形式,与大家心中对春节团圆共乐的渴望共鸣。

探寻年味,瑞兽呈祥打造产品仪式感

阖家团圆时的碰杯时刻不失为过年最激动人心的瞬间之一。百事“新春瑞兽罐”深入探索传统年俗文化,给餐桌传递节日氛围感,带来美味体验与叠加快乐,并希望能给国人独属于春节欢聚的情绪价值和仪式感。

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不仅如此,今年的罐身设计再次升级。除经典百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外,百事无糖可乐罐身设计特别融入“玉兔”形象,将产品与2023传统生肖联动,使浓浓年味更添一笔。团圆之际举起百事碰杯,就像举杯送上了新年好彩头。

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12月26日,百事上线“把乐带回家”主题TVC,百事群星李现、王源、杨幂等联袂演绎,百事瑞兽家族在其中串联起送年货、贴窗花、年夜饭等新春场景,将品牌与“过年回家”这一具体的消费场景进行绑定,贴合“乐在一起”的主题,赢得消费者青睐,让百事产品成为人们在春节各种场景传递祝福、分享欢乐的生动符号。

荟萃创意,贺岁微喜剧重拾“团聚”意义

今年百事还有“大招”,邀约喜剧厂牌开心麻花的导演张吃鱼,首次跨界喜剧,打造过年系列三部曲。以反转剧情唤醒“过年记忆”,为观众献上最纯粹、最简单的快乐,带来具有鲜明百事印记的欢乐大片。

在三集短剧中,代言人李现饰演的男主重现父子久别重逢、偶遇初恋、兄弟内卷等过年经典场景,用出人意料的反转喜剧手法,诙谐展现一罐百事如何作为快乐催化剂从而拉近家人距离、串联家人共同回忆。影片阐释了百事对“家人”新关系的理解,让剧外观众与剧中人物共鸣别样的春节仪式感。

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当消费者“会心一笑”,同时也意识到无论“年味”如何变化、“过节仪式感”怎样变化,“过年团圆”都是永恒不变的主题。百事正是以喜剧内容折射团圆时刻的欢乐与温馨,强化春节仪式感,以此与观众产生高度共鸣。

革新技术,数字红包重塑年俗仪式感

红包,是中国年的传统习俗,更是春节仪式感的一种体现,承载着长辈对晚辈的美好祝福。近几年随着数字技术更新,红包玩法多元化,数字红包逐渐成为亲朋好友间的新年俗。

连续三年,百事数字红包平台机制、规模持续升级,2023年,还将联动微信、支付宝、抖音三大平台,再次降落“红包雨”,持续渗透消费者新春拜年社交场。植根中国传统文化的春节红包年俗,把祝福与欢乐传递给更多消费者。

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相比其他品牌的春节红包活动,百事的成功之处在于:营销“热度”与品牌“温度”共存;有人格化的沉淀和赋能,更有仪式感的传承和创新。事实上,百事选择以品牌祝福语作为触发红包的关键词来打造“新春数字红包”这一活动,其实是在用数字化手段升级“发红包”形式,将“压岁钱”赋予“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿。这种转化形式,包含着浓厚地中国传统文化,同时悄无声息地提升“把乐带回家”的IP价值。

小结:依托传统文化,孕育全新春节仪式

新时代不断发展,消费者过年需求与过年场景都在变化,在消费者心中永葆“活力”是对品牌的一大考验。如果从这方面评价,毫无疑问,在食饮行业中百事“把乐带回家”一定是标杆地存在。

在中国传统天干地支计年法中,十二年意味着一个轮回。12年来,“把乐带回家”春节IP不断焕新升级,逐渐深入消费者的认知,融入本土文化生态,努力交出一份“满分答卷”。如今,百事“把乐带回家”不仅共鸣着家人的新春仪式感,也逐渐成为中国人的专属新春仪式感。向人们展现融合“家文化”与“乐文化”的全新阐释,在为给行业提供优秀营销范本的同时,“把乐带回家” 也迈上新的起点,向着“品牌双向互动”升级,更好地传递中国人的“家”和“乐”,为这个经典IP不断增添蓬勃朝气。

下一个十二年百事在IP打造与品牌赋能上将产生怎样深刻的洞察,为新春仪式感带来何种形式的创新,相信“把乐带回家”的故事仍在继续。

 

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