直播电商正创造万亿级新市场

    2009年，天猫域名正式启用，为了这个淘宝商场的新业务，负责人张勇决定“促销”。那时正逢十一之后，圣诞之前，搞个什么由头呢？ 脑洞大开的张勇选择了接地气的“光棍节”。那会儿他肯定没想到，一天的“双11”会越玩越长，直至成了绵延超过半月的商业“狂欢”。

    今年的“双11”，来得比往年更早一些。10月21日凌晨，天猫就开启了今年的“双11”预售。很多商家更是早在今年“十一”之后就开启了双11的预热。而伴随着“双11”成长或是改变的，是我们身边“营销”的变迁。□东方今报·猛犸新闻记者 朱耒刚

    从商场到电商，再到新直播时代

    栗艳是一家知名外资化妆品品牌的大区品牌负责人。在她的记忆里，曾经，那些遍布郑州的大商场是他们的主战场，贡献了他们90%以上的营业额。然而，随着2008年之后淘宝和京东的崛起，传统商超遭受到了冲击，更便宜、更便捷的网络销售慢慢开始被人们接纳。

    2013年，被称为“中国移动互联网爆发元年”，余额宝、微信支付纷纷上线，天猫“双11”交易额突破350亿元，小米手机3分钟内销售额超亿元，京东全年销售额超1000亿，实现微利。

    栗艳说，他们是从2012年开始试水电商，经过2014年和2015年，变化开始非常明显，如今，他们的大流通产品中，线上销售已经占到了总销售额的60%以上，而高端产品的销售，也从之前线上约占10%的份额到现在占到了30%~50%。以他们的产品而言，实体店里，折扣最多会打到7.5折，而在线上，双11期间公司给到的最大优惠力度会达到买一送一。此外，天猫等电商平台也会给出额外的支持。当然，也不是所有品牌都是线上活动力度大于线下，如外地的王府井百货之类，已经做到了线上线下活动同步，价格一致，相互配合。

    都说今年是直播元年，在她看来确实如此。很多联系他们的营销团队，赫然打出了“网红直播团队+专业拍摄团队+营销专家快速带货”的招牌。今年2月到5月，因为疫情原因，销售惨淡，他们也开始了自己的直播尝试。用她的话说，那时是“瞎胡弄”，靠的是砸钱、降价销售吸引人气，请的也都是大咖，成本很高，效果一般。从7月开始，他们顺利度过磨合期，线上销售开始稳定，有些大V也开始带不动货了。他们不再依靠名人效应，自己公司里有“颜值担当”的店员开始走进直播间，讲产品，讲功效，并通过购货津贴、赠送限量版包装等正常的营销手段来锁住顾客。

    疫情之下，从开始的仓皇应对到网络销售站住脚跟而带来的淡定，目前他们的进口品已经完成了全年的销售目标。在她关注过的各大品牌里，早期的直播，大都是请李湘、薇娅之类的大咖，而从疫情开始，各个品牌自己的人开始进入直播间，开启人人直播时代。

    因为平时购物和邮寄东西比较多，栗艳和快递员混得很熟，快递员告诉她，今年菜鸟“有点忙”，快递员们在11月1日到25日之间，没有一天调休。而且，双11来得一年比一年早，好像是从2018年开始，双11就被提前到了11月1日，如今更是到了10月25日。她说，有的商家更是十一刚过完就已经开始给双11预热。

    从品牌到IP，更互动，更平等

    互联网营销崛起之后，说教式营销越来越失去可信赖度，买卖双方变得越来越平等。对企业而言，更加考虑向消费者说什么、怎么说才能被接受和认可。对消费者而言，消费更理性，更考虑哪个适合我。

    去年年底，李子柒被央视、人民日报点赞为“中国文化向世界传播的代言人”。爆红的李子柒、喜茶、李佳琪，都是通过愉悦的传播、平等的沟通，引发了受众的共鸣。

    直播和社交电商的兴起，让传统的“人找商品”变成了“商品找人”。“一带一路”沿线20国青年评选出中国的“新四大发明”——高铁、支付宝、共享单车和网购。国家统计局数据显示，今年前3个月，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4个百分点。而此前有预测称，2020年中国的电商销售额将超过美国、英国、日本、德国和法国的总和。

    网络销售开始让实体商超战战兢兢，世界知名房地产咨询机构仲量联行的华纳·布朗表示：“商场和购物中心的经营者都知道，他们必须重视商户搭配或所提供的商品，重视人们不能在网上买到的东西——体验。”

    淘宝天猫负责人表示，“双11”已成长为全球最大的线上消费季，疫情影响下，商家对“双11”有更高的预期。“拉长”时间能为商家创造更长的时间窗口，也让消费者有更充足的选择时间。

    “天猫双11” 开局111分钟，就有100个品牌成交额超1亿，迈入“亿元俱乐部”。京东方面的数据显示，京东超市“双11”开场10分钟成交额同比增长超700%，京东生鲜5分钟同比增长超600%，京东直播10秒带货破亿。

    双11期间，薇娅、李佳琦等主播疯狂带货。其实，网红直播的背后是消费者与成百上千家商家互动，这些主播让商品和用户对接效率进一步提升；主播在直播中同样在收集用户对于商品的反馈，上游商家借助这些数据可以增加产品和服务的精准性。

    直播成双11主力军，新增直播企业是去年的5倍

    今年被称为直播电商元年，天眼查最近发布的《“双11”电商行业数据报告（2020）》显示，今年新增的直播相关企业为2019年全年增量的5倍。

    据前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》，2016年，国内出现了300多家网络直播平台，直播用户数量快速增长。这一年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商。

    经过4年发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构和品牌厂商参与到直播电商行业。

    今年3月份，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比高达68.5%，其次为抖音直播及快手直播，使用用户占比分别为57.8%和41.0%，排在后面的依次为天猫、京东、虎牙、斗鱼。

    天眼查专业版数据显示，我国目前有超过3.9万家直播相关企业。浙江和辽宁两省均拥有超过5000家直播相关企业。

    我国今年已新增直播相关企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。网红相关企业多集中在北京市、广东省和浙江省，占据了网红江湖的“半壁江山”。

    另据《2020年春季直播产业人才报告》，2020年2月，淘宝直播新开播商家数量较1月环比增长719%；直播人才需求同比增长132%；直播领域人均月薪达9845元。

    马云、罗永浩站台，直播电商正创造万亿级新市场

    时间回到今年10月21日0点，2020年“双11”预售帷幕拉开，李佳琦和薇娅从晚上7点直播到了凌晨。当天晚上，李佳琦和薇娅的GMV总和接近80亿元人民币。两人最终的成交额分别是33亿和35亿。

    随着越来越多的人加入直播行业，直播电商极强的爆发性正在创造一个万亿级的新市场，市场监管总局也于近日公布了新的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，明确“网络直播”“网络社交”两种电商新业态、新模式属于电商范围，并进一步确定了监管规则。

    随着“直播电商”火热，已有超过一百名CEO亲自来到淘宝直播间，包括马云、罗永浩等商界大佬，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等央视主持和当红明星。淘宝、抖音、快手等平台还在源源不断地孕育着来自大江南北的直播销售员。

    随着直播带货人群愈加庞大，直播必需的设备炙手可热。天眼查专业版数据显示，我国目前有超过1.4万家直播设备相关企业。

    国家邮政局透露，今年的旺季范围自11月初至2021年春节（2月12日）前夕，共计103天。其中，“双11”期间（11月11日至16日）将出现旺季峰值，预计日均快递业务量达4.9亿件。

    “今年‘双11’对我们来说，将是一个历史性时刻。”浙江义乌泽熙日用品有限公司负责人方昊说，企业在疫情下损失了超过1000万元的外贸订单，不得不“转战”内销市场。这也是今年很多企业的真实写照。无论营销怎样转型升级，呼应企业和中国消费者的新时代需求是最终的解决途径。