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海尔兄弟在物联网时代的IP进化 坚守交互内核

2018-11-27 16:52:12 来源:中华网 责任编辑:

海尔兄弟在物联网时代的IP进化:临近年底,各大商业类、营销类的颁奖典礼和年终盘点又提上了日程,检阅或呈现过去一年当中的现象级案例。11月21日,由艺恩举办的第九届中国文娱创新峰会在北京召开。在当晚举行的中国文娱指数盛典上,于9月推出新番动画的海尔兄弟,凭借智趣相融的优质内容、探索求知的价值导向,以及社群交互和精准营销带来的超高热度与口碑,摘得“2018年度影视娱乐营销案例奖”殊荣。

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海尔兄弟与《创造101》等头部IP荣膺“2018年度影视娱乐营销案例奖”

与此同时,艺恩在《2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》中,也对海尔兄弟的IP价值给予了高度肯定,认为其“定义了动画片的2.0时代,成功将动画品牌、IP品牌升级为物联网生态品牌”。

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海尔兄弟在本体价值、衍生价值和品牌价值三大维度上均获评五颗星的最高等级

对海尔兄弟的案例进行复盘,不难看出,这既是一次公众对童年情怀的集体狂欢,也是IP基于对新时代目标受众的精准洞察,成功施展的一次IP焕新魔法。在内容选择多样化、分发渠道散点化、用户日渐圈层化的行业挑战面前,海尔兄弟在内容传播、用户交互和品牌跨界等领域的创新探索,不仅成为国产动画的价值蓝筹,同时也为物联网思维下的IP运营和品牌营销,带来了一次全新的交互革命。

粉丝交互:融入新时代受众语境

纵观当下的商业环境和文娱产业,“流量明星”“粉丝应援”等饭圈术语大行其道,粉丝经济在成为年轻人文化和消费方式的同时,也成为一座关于IP运营和商业开发的金矿,吸引着各路玩家纷至沓来。

2018年8月20日,海尔兄弟在微博PO出一张自拍合影,以艺人身份官宣正式出道,不仅吸引了熊出没、流氓兔、阿狸、长草颜团子等IP圈“半壁江山”发来贺电,更成功引发了从粉丝到路人的集体围观。

以偶像明星的运营思路打造人格化IP,海尔兄弟的此次“出道”有板有眼。不仅官方微博放手交给兄弟俩自己运营,还成立了个人工作室,由专属经纪人日常打理账号,定期发布海尔兄弟的官方通告、行程与演出信息。广大忠粉迷妹们闻风而动,也自发成立起全球后援会,高呼“天高海阔,与尔同舟”的应援口号,为心中偶像打call,将IP热度不断推高。

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@胖次兄弟工作室负责打理海尔兄弟的明星日常工作

作为中国原创动漫史上具有里程碑意义的形象,海尔兄弟本身便自带流量和话题,陪伴了80、90后等几代中国人的成长,是家喻户晓的“国民大明星”。通过进一步打造“大明星”人设,赋予IP人格化特征,以及后续一系列的撩粉、固粉、圈粉的策划,让海尔兄弟IP深度融入年轻人的当下语境,塑造了鲜明的品牌个性,也让观众更好地感知海尔兄弟知识性、探索性和互动性的IP调性。

圈层交互:

无论是说唱、街舞等嘻哈文化,还是土味情话等网生文化,越来越多文化现象正跨越圈层限制,从“小众”变得“大众”,这其实是IP运营方、内容创作方主动激发用户的想象力和创造力,释放用户的传播力,以内容共创实现了全民爆款。

“打雷要下雨,雷欧,下雨要打伞,雷欧”。当年那首旋律朗朗上口的《雷欧之歌》,堪称80后90后集体的童年回忆,也是当年最强的“洗脑神曲”。目前来看,海尔兄弟在情怀营销和内容创新上取得了不错的平衡。

海尔兄弟为新番动画定制了全新片尾曲《雷欧之歌之银河不是河》,基于1995版旋律,在歌词中又融入新的故事情节和时代脉搏,唤醒了80、90后的共同记忆,也充分调动起用户观影兴趣。不仅如此,海尔兄弟结合年轻文化,聘请专业团队为片尾曲编排了一段“雷欧舞”,更快速响应用户需求,与快手APP联合发起“海尔兄弟雷欧舞挑战赛”,在唤醒老观众情怀的同时圈粉新观众。挑战赛期间,用户在快手APP自发上传超过100万个海尔兄弟相关视频,视频总播放量高达1.3亿,独立IP点赞总量达700万,快速风靡的“雷欧舞”一举冲上微博热搜榜第3名、百度实时搜索风云榜第4名,更成为2019国考申论热点备考题,话题热度全面出圈。

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海尔兄弟雷欧舞话题被选入国考申论热点备考题

在内容消费日渐圈层化的背景下,海尔兄弟精准洞察用户的精神需求和行为路径,调动海尔兄弟和快手的平台资源,与用户建立品牌社群交互机制,最终成功击穿“次元壁”,让用户自发的创作和讨论蔓延至全网,实现病毒式传播,也进一步延伸了IP美誉度和忠诚度。

内容交互:兼具专业度和趣味性

智能手机和移动互联网的发展,缩短了内容发酵和口碑扩散的周期,用户对内容的期待和要求越来越严苛,IP运营方和内容创作方必须更加关注用户在兴趣爱好、价值观导向方面的诉求,与目标群体建立顺畅的互动机制,进行深度有效的沟通。

在《海尔兄弟宇宙大冒险》中,海尔兄弟一改记忆中的短裤造型,不仅形象更潮了,还一举穿上宇航服,兼顾了科技感和Q萌属性。这样的形象设计虽然引发了一定争议,但根据调研显示,这更符合动画精准定位4-6岁低幼儿童的核心用户画像。事实上,动画团队前期调研走访了多个城市的幼儿园及小学,让孩子充分参与到内容共创中来。从实际播出效果来看,穿上衣服的海尔兄弟,既兼顾了娱乐话题性,也得到了儿童群体的普遍认可。

紧扣碎片化的观影需求,新番动画单集时长也从1995版的11分钟缩短至5分30秒,故事变得更为短小精悍,符合孩子的注意力时长。而播出一季再制作一季的排播模式,也将内容交互的理念落在实处,更利于制作团队倾听观众反馈后,将诉求融入后续内容制作之中。在2018版新番动画中,故事背景从地球走向宇宙,情节聚焦于科技、环保等当下社会热点话题,诸如电力故障、淡水匮乏、太空垃圾、神秘黑洞等。而每集动画片的片尾特设的30秒的知识讲解,与科普中国、《科学少年》、中国气象科普、中国海洋大学等专业机构组成的“科普者联盟”一道答疑解惑,也进一步提升了海尔兄弟IP的科学专业度与科普趣味性。

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亲子教育专家王晶在《中国教育报》发表署名文章肯定海尔兄弟的教育意义

从形象设计、内容创作到价值观塑造,“从用户中来,到用户中去”的交互理念在新番动画中贯穿始终。事实证明,对Z世代审美诉求的精准洞察与充分尊重,让海尔兄弟的IP价值在新时期得以新生,也让其成为了亲子教育、儿童探究型人格培养的最佳载体。

场景交互:生态联动实现无死角触达

随着信息技术的发展,媒介类型和传播场景愈发复杂,用户的触媒习惯变得越来越碎片化,如何更加精准和广泛地触达目标用户,正挑战着各IP运营方和内容创作方的神经。在此次新番动画的传播当中,海尔兄弟在场景交互方面下足功夫,突破了传统营销窠臼,实现IP全程高频次、无死角地用户触达。

播出期间,《海尔兄弟之宇宙大冒险》的线上线下呈齐头并进之势。一方面,新番动画全面覆盖了腾讯视频、爱奇艺、新浪酷燃、咪咕视频、芒果TV等主流视频平台以及各省市的IPTV,还利用海尔的“80万蓝V总教头”身份,一呼百应地撬动蓝V联盟的3亿微博粉丝。另一方面,海尔兄弟充分调动海尔集团资源,利用海尔电视专柜及海尔专卖店等门店资源和海尔好空气、海尔洗衣机、顺逛、日日顺等协同资源,使得海尔兄弟的传播和交互得以覆盖全国2700家门店,41000块电视大屏,11200个智能快递柜,11200个社区和3000万高价值用户。

与此同时,海尔兄弟此次和各大品牌的跨界营销也玩得飞起,一波“骚操作”怒刷用户好感分,在衣食住行用等生活全场景,均得到了各线品牌的鼎力支持。饿了么为海尔兄弟定制主题红包,哈罗单车送上海尔兄弟专属骑行福利并给予开屏页推荐。此外,海尔兄弟还携手童程童美少儿编程教育、Kido儿童手表、浩瀚同升艺术机构和精灵鸟水杯等儿童品牌空降粉丝团,与广大粉丝展开零距离互动。

通过与多家优质品牌开展IP联动,海尔兄弟拉近了与粉丝的距离,增强了粉丝好感度,反过来海尔兄弟也为其他品牌注入了活力,双方实现了资源整合和赋能共赢,构筑起“营销4.0”概念中提倡“联接力”网络生态系统,利用深度的场景覆盖实现与用户的刚需连接与情感连接。

从粉丝交互、圈层交互、内容交互到场景交互,海尔兄弟从物联网思维出发,逐步构建起一个以IP为核心,全场景、多维度、高频次的全交互生态闭环,形成整合一体化的能量,让IP价值得以高效流转、充分赋能,能够渗透到各个圈层,不仅让自身IP得以实现时代化升级,也为正在蓬勃发展的中国文娱产业提供了一条崭新IP开发思路。(来源:艺恩网)

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