“水景园林”原来是小水坑＋围栏 房地产广告的牛皮是如何吹大的

    ?“10分钟到高铁站”实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头，“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……

    ?在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后，隐藏着哪些真实的“潜台词”？这些广告词是如何炮制的？

    忽悠套路：交通便利、读名校、各种第一、投资回报

    以时间标示距离，夸大交通便利。“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场”，郑州某楼盘如此介绍。

    记者发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才到。

    业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传，只计算理想化的直线距离，不考虑实际的道路设计和路况。武汉曾公布两个虚假广告案例：一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”。两者均被判定虚假广告受到查处。

    买房读名校，违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，位于郑州航空港区的某在售楼盘在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”

    动辄“第一”“最”，不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”。由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定是发布虚假广告，受到市场监管部门20万元罚款的处罚。

    忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。但记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语，做出违规承诺。

    揭露“高大上”广告背后“潜台词”

    记者采访多位房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多：品位上强调“顶级豪宅”，建造上强调“精工细作”，销售上强调“全城热销”，更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

    业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语，背后蕴含着另外的“潜台词”。例如：“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑，坑边可能有围栏”。

    在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商拿到地之后，在短时间内广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境。在郑州，记者看到，有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者：“你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离”。

    如何加强房地产广告监管

    专家建议，首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处，加强广告违法线索监测，保持对严重违法广告的高压态势。同时，各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台，对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。

    此外，专家提醒，购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力，购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量，不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。据新华社